Acum două sute de ani, în Italia activa o mişcare secretă numită Carboneria, căreia i se datorează două împliniri istorice: unificarea Italiei şi inventarea spaghetelor alla carbonara. Dacă prima a fost un ideal revoluţionar şi înfăptuirea ei a luat decenii; a doua fost o întâmplare fericită, ivită din vicisitudinile vieţii clandestine de carbonar, constrâns să gătească feluri frugale, cu ingrediente sărace... Iar o reţetă de spaghete doar cu ouă, şunculiţă şi caşvcaval de oaie - este ceva revoluţionar! Asemeni francmasonilor care se revendicau de la breasla zidarilor, carbonarii se raportau metaforic la prelucrătorii cărbunelui: lucrarea lor se voia subterană şi obscură, dar îndreptată spre propăşiri luminoase. Dar oricât de vizionari au fost carbonarii, e puţin probabil să fi visat că spaghetele lor pripite vor duce gloria Italiei în lume. Cu atât mai puţin că, peste veacuri, nişte pretinşi bucătari, urmaşi ai pandurilor şi bonjuriştilor români, le vor întina nobila revoluţie culinară. Câţi dintre noi nu am fost îngreţoşaţi în tratoriile bucureştene cu o zeamă slinoasă, fraudulos trecută în meniu sub numele de spaghetti alla carbonara? Câţi dintre aceşti trădători de gintă nu persistă în delict, scăpând fără discernămînt ouă şi smântână între paste? Şi câţi dintre clienţii lor n-or fi plecat de la masă italofobi convinşi? Ei bine nu! Ouăle trebuie zvârlite con arte, astfel încât să formeze, prin contactul cu spaghetele fierbinţi (şi, elementar, scurse de apă!) mici granule de omletă delicioasă. În rest... Se poate înlocui pancetta cu bacon afumat, kaizer, piept ardelenesc sau ce găsim pe raft. În loc de pecorino se poate rade parmezan. Se poate adăuga smântână grasă şi ceapă, ca fantezii gurmande, însăăă... Totul e să nu distrugi miracolul coagulării oului în paste! La sfârşit, piperul presărat trebuie să arate ca praful de cărbune de acum două secole. Buon appetito!
Consumatorul român a mai învăţat o lecţie. Dacă vrei să îţi schimbi televizorul, aşteaptă un campionat mondial sau european. Măcar o olimpiada, ceva!… Atunci e momentul promoţiilor de neratat! E momentul în care se prabuşesc realmente preţurile! E momentul în care plasmele, sistemele video sau megaecranele aflate în ofertă – nici nu mai apucă să zăbovească-n depozit! Oamenii de marketing şi de strategie au o justificare, care de multe ori e copiată apoi ca atare în textul reclamelor: cică toata lumea e înnebunită să vadă meciurile mai bine, să traiască emoţiile competiţiei mai pe viu, mai aproape de senzaţia tribunei - avantaje pe care le asigură tot mai noile generaţii de televizoare, cu mereu mai noile lor tehnologii... Aşa cum americanul e încurajat la cinema să ronţăie floricele şi să molfăie caramele, microbsitul român din faţa televizorului e încurajat sa bea bere: cel puţin ăsta e obiceiul de consum înfăţişat metodic în spoturi. Fie acasă pe canapea, fie la cîrciumă, sucind capul către televizorul din consolă, neapărat în compania amicilor. Ciocneşte cu ceilalţi la fiecare fază favorabilă şi îndreaptă cu năduf halba spre buze, după fiecare moment de tensiune. Dacă bea sau nu – putem doar bănui: spoturile nu ne-o arată explicit, din pricina reglementărilor care interzic încurajarea consumului de alcool… Uneori se văd şi personaje feminine pe lîngă el – tinere şi atrăgătoare: atunci e mai rîzăreţ şi bea cola. Ori dintr-aia, ori dintr-ailalta... Şi cu una, şi cu alta are de cîştigat ceva foarte microbistic. Anul ăsta e poate mai puţin rîzăreţ şi mai puţin visător, pentru că premiile sînt de la o vreme mai mici şi instantanee: le afli direct cum desfaci sticla sau răzuieşti un colţ argintiu de hîrtie; fără să mai îndeplineşti străvechiul ritual al colectării de etichete sau dopuri; şi al expedierii acestora în plic la căsuţa numărul… oficiul poştal numărul… În curînd, legea va exclude orice constrîngere a probei de achiziţie. Vom putea participa la promoţii doar tastînd şi clicînd pe internet, fără să dovedim că am cumpărat sau consumat produsul. Promoţiile se vor mai face nu pentru stimularea vînzărilor, ci –europeneşte - pentru creşterea favorabilităţii brand-ului. Dichis, monşer… Cîte turnee finale sau olimpiade vor mai trece pînă atunci? Nu multe – bănuieşte nea Guru. Ce altceva mai consumă "de campionat" românii din reclame? – Păi... chipsuri! O fac cetăţenii dintr-un cartier întreg, dintr-un stadion întreg, rămaşi subit fără obiectul crănţănelii, atunci cînd tocmai s-a dictat lovitură liberă! Motiv ca meciul să fie întrerupt pentru o aprovizionare scurtă şi… mingea e repusă în teren! Crănţăne arbitrii, ronţăie observatorii federali, troscăie din fălci spectatorii de ambe sexe şi orice vîrstă. Băuturi carbogazoase, mai mult sau mai puţin alcoolice, şi chipsuri! Cu alte cuvinte, junk food! Iată ce alimente ni se recomandă, printre altele, în asociere cu fotbalul, cu Euro, cu sportul şi mişcarea. Asta pe lîngă lîncezeala de pe canapea în faţa unui televizor nou şi performant… Mai multă propagandă pentru stagnare, lene şi consum hipercaloric! S-ar zice că-i un fel de ispitire căreia trebuie să îi rezistăm ascetic, ca să rămînem în formă atletică şi în dispoziţie olimpică. Cum coborîm ştacheta vîrstei, cum descoperim un adevărat rezervor de capcane ale lăcomiei: abţibildurile şi albumele cu fotbalişti - mult rîvnite de către băieţei – sînt ataşate ambalajelor cu snacks-uri, dulciuri şi tot felul de alte bombiţe calorice. Un Euro al E-urilor! E adevarat, cu ocazia campionatului se vînd şi multe mingi, şi mulţi pantofi de sport. Alături de reclamele pentru mărcile de echipament sportiv, devin tot mai prezente şi cele pentru suplimente nutritive, sucuri naturale, cereale integrale… Dar parcă această contraofensivă a sănătăţii nu are atîta savoare, nici atîta forţă, ca reprezentările publicitare ale viciului. Spectacolul sportiv, cel care atrage sponsorizări şi asocieri comerciale super-profitabile, cel care scumpeşte minutul de reclamă TV deopotrivă cu preţul biletului la peluză, - este tot mai mult un fenomen al microbului, al contaminării, al năravului. Şi, în mod logic, pierde tot mai mult legătura cu noţiunea originară de sport, cu idealul agonistic de purificare prin mişcare, de trudire a trupului şi călire a personalităţii, prin antrenament, competiţie şi identificare însufleţită cu un ţel suprem. Azi toate aceste principii pot părea lozinci comuniste; dar ele au stat la temelia (nebănuit de virtuoasă) a babelului sportivo-comercial actual. Azi din spectacolul fotbalistic ni se arată tot mai mult culisele, dominate de domni sedentari, cu burtă, guşă şi buzunare umflate de valută în numerar. Ni se prezintă tot mai mult meta-jocul puterii, meciul sforăriilor, skendenberg-ul negocierilor. Fotbaliştii sînt etalaţi ca marfă, agăţaţi ca hălcile-n cîrlig, cu preţuri de transfer tot mai ameţitoare şi tot mai efemere. Ţi se strigă să cîştigi, să învingi, să fii campion; dar nu asemeni marcatorului de goluri sau a driblerului de geniu; ci – se subînţelege - asemeni samsarului de talente care acumulează talanţi. Pe de o parte, galeriile sînt fanatizate să lupte nemijlocit între ele; şi să intervină realmente în joc, bombardînd deopotrivă jucători şi arbitri; lupta e mutată din arenă în gradenă. Pe de altă parte, telespectatorii sînt stîrniţi la pariuri mascate, la loterii disimulate, la vînători disperate de reduceri şi daibogiuri. A spune că sportul s-a degradat nu mai exprimă nimic. Sportul a fost pulverizat. Special pentru cititorii de Playboy – o privire către frumuseţile feminine care sînt asociate mai nou cu sportul. Cine priveşte atent defilarea acestora în timp poate constata o mutare a atenţiei dinspre frumuseţea armonioasă dar frustă a sportivelor înspre sex-apeealul lenevos şi abundent al fetelor-mascotă din presa de profil; al pinupurilor vorbitoare de la emisiunile sportive; al ţiitoarelor de fotbalişti! Gata cu moda fibrei şi a siluetelor elastice; trăiască ţesutul adipos şi ţinuta de matroană! Iei una la întîmplare şi-i pui o minge-n braţe: vezi trei baloane de piele - la fel de umflate! Toate la rînd! Nu ştii care-i silicon şi care aer comprimat. Sînt noile zeiţe ale sportului, atît de departe de atletele spartane din zorii agonismului; care concurau cot la cot cu bărbaţii, la fel de sumar îmbrăcate ca şi aceştia; şi care întruneau iubirea publicului pentru altceva decît kilul de carne tresăltată…
Poate mai tare în ultima Dilemă e interviul cu Anca Parghel. E luat în primăvară de Roxana Lupu şi reluat acum, cînd cu acţiunea "Salvaţi o voce", pentru sensibilizarea eventualilor donatori. În interviu, Anca vorbeşte despre noul disc "brasileiro", cu DJ-ii (Zamorena, cumpăraţi-l, e şi de dansat şi de ascultat), despre noua ei deschidere către fusion şi către colaborări artistice cît mai generoase. Printre altele nu exclude nici colaborarea cu maneliştii:
"Nu mă limitează nimic, nici în viaţă, nici în muzică. Nu am nici o barieră, nici o inhibiţie. Şi dacă vine la mine Adrian Copilul Minune să-mi propună jazzo-maneaua, zic da. Pentru că ştiu că va ieşi aur curat."
Eu unul am descoperit-o pe Anca Parghel în anii '80, pe vremea concertelor Perpetuum Jazz de la Sala Radio. Erau concerte "asortate", cu mai multe recitaluri (în formule de combo sau solo). În fiecare seară era şi cîte o cireaşă pe tort: cîte un artist problematic, neconvenţional şi, în condiţiile acelea de îngheţ cultural, chiar contestatar. Aşa erau Harry Tavitian (care ne sălta din scaune ca un adevărat rockstar), Alexandru Andrieş (care nu cînta tocmai jazz, dar care, în acel context jazzistic, izbutea să fenteze cenzura) şi - cine alta decît - Anca Parghel. Pe atunci Anca era tînără şi voia să confirme. Era perioada în care Aura Urziceanu, multă vreme pusă la index de către regim după autoexilul din anii '70, îşi tatona reîntoarcerea acasă, la publicul românesc (în condiţiile în care ea era deja un star internaţional, cu casa şi familia în Canada). Ei bine, în faţa unui public pretenţios, înclinat spre etichetări, comparaţii şi competiţii (gen Clapton vs. Hendrix, Miles vs. Dizzy etc.), Anca trebuia să demonstreze că ea este noua Aura!... Ba poate chiar mai tare ca Aura!! Evident, ne-a demonstrat ce a vrut ea: anume că e altceva. Alt-CINE-va. Cînta din voce cu o virtuozitate de-a dreptul irespirabilă (pentru noi cei care o ascultam) şi se acompania la pian cu o incredibilă lejeritate. Deşi avea o abordare mai intello, mai modernistă, era o adevărată prin toată atitudinea ei: ne-a subjugat din prima clipă, prin umor şi naturaleţe. Cînta teme proprii, cu titluri gen Vodka Blues, şi prelucrări după Charlie Parker (chiar avea ceva din caracterul excesiv al marelui Bird, ea însăşi atrăgîndu-şi porecle ornitologice precum Privighetoarea, Ciocîrlia etc.). După '90 i-am ascultat un excelent album de ethno-jazz, editat în Germania (în care arată cunoaşeterea unor românisme muzicale dintre cele mai profunde). Dar nimic live. Azi nu prea mai ajung la concerte. Dar îmi ajung ecouri... Astă iarnă a văzut-o Zoltan Andras la un concert de colinde jazzy, pe care Anca Parghel l-a ţinut alături de cei doi fii ai ei (care îi fac respectiv tobele şi contrabasul, ea acompaniindu-se ca de obicei la pian). Mi-a zis că Anca s-a schimbat mult şi că emană acum un alt sentiment, mai luminos şi mai amplu. Nu ştiam pe atunci că ea trecuse deja printr-o primă luptă cu cancerul; şi că muzica ei cea nouă are în primul rînd un rol terapeutic, binefăcător, armonic (în toate sensurile). Să ne bucurăm de acest efect al muzicii ei şi, la reciprocitate, să o ajutăm şi noi pe Anca. Să facem un mare cor în jurul ei şi să cîntăm viaţa. (Apropo: De ieri, Zoli şi Raluca Andras au un băieţel! O naştere de 10, - spune Zolistul.)
Sînt fericiţi ca-n reclame – aşa se spune despre anumiţi oameni, de obicei cupluri tinere sau familii "standard", cu copii frumoşi şi căţei blănoşi, atunci cînd pare să le meargă tuturor incredibil de bine. Or fi sau nu fericiţi în realitate – e greu de spus cu certitudine. Ceva eronat e însă sigur în adagiul despre "fericirea ca-n reclame": anume ideea că publicitatea ar fi un spaţiu exclusiv al fericirii, un fel de rai consumerist promis celor care s-ar conforma îndemnului de cumpărare. Zîmbetele cu glanţ şi sprinteneala de musical a personajelor din spoturi nu îi mai păcăleşte de mult pe creduli (în caz că ar fi făcut-o vreodată)... Reclamele contemporane promit satisfacţie, mulţumire, rezolvări fel de fel, dar nu de tip maximalist. Ipocrizie! Condiţionare socială! Exploatarea omului prin intermediul fantasmelor! acuză adversarii ideologici ai publicităţii, precum François Brune, sociolog francez cu convingeri politice radicale, autor al cărţii Le Bonheur conforme, mai importantă pare-se la noi decît la el în ţară (traducerea Fericirea ca obligaţie e de peste un deceniu referinţă bibliografică obligatorie pentru studenţii care urmează specializarea publicitate la facultăţile româneşti de profil). Da. Putem spune azi, privind în urmă, că în publicitatea occidentală a anilor '70-'80 a existat o anumită hiperbolizare a beneficiilor, a momentului de "după", prezentat poate ca un soi de over-happy-end. Jingle-uri cu tonalităţi exaltate, coregrafii grandilocvente în scenografii supra-opulente, replici de o voioşie isterică – toate culminînd spre o apoteoză delirantă a produsului, a brand-ului – le privim azi ca pe relicve ale unei epoci în care naivitatea era, mai mult decît atributul consumatorilor, cel al oamenilor de marketing. Să nu uităm însă, noi cei care ne însuşim pe nedigerate idei şi teorii de import, că în aceiaşi ani '70-'80, aici la noi duduia din plin propaganda comunistă de tip ceauşo-coreean, al cărei specific era tocmai prăpastia neverosimilă dintre cenuşia realitate şi lumea paradisiacă, de o beatituine de-a dreptul greţoasă, impusă ca reprezentare a acesteia. Dacă publicitatea capitalistă a acelei epoci exagera prin emfatizarea unui stil de viaţă "aspiraţional", totuşi asimptotic posibil; propaganda comunistă îşi şarja reprezentările utopice cu atît mai mult cu cît deveneau în decursul anilor mai intangibile, mai lipsite de speranţă. Fericirea de plastic a reclamelor "burgheze" era o convenţie culturală. Beatitudinea de mucava a grandioaselor spectacole comuniste era o împilare socială. Astăzi, cînd împărtăşim cu toţii valorile democratice, printre care libertatea fiecăruia de a urma sau nu recomandările comerciale, politice etc., există prevederi legale desluşite care interzic publicităţii să inducă ideea unui avantaj nemăsurat, prin achiziţia mărfii în cauză. Azi consumatorii ştiu, mai mult ca oricînd, că, dacă li se arată în reclame oameni fericiţi, nu e vorba atît de o fericire ideologică, cît de o ipostază fericită tipică basmelor, caracteristică impusă de logica fabuloasă, băsnară, a spotului TV. Fericirea nu face parte din promisiunea comercială, ci din premisa naratologică. E adevărat, consecinţele "de gradul doi" ale avantajelor etalate par să frizeze o mulţumire superioară, de ordin spiritual. Pasta de dinţi îţi face dantura mai albă… dar asta nu e tot: dinţii mai albi îţi asigură confort psihic. Roboţii de bucătărie te ajută să prepari bucatele mai lesne… dar asta nu e tot: avantajul ultim este acela de a da frîu liber creativităţii culinare şi, de aici, unei întregi filozofii a degustării rafinate. Cu acelaşi algoritm, produsele de înfumuseţare sînt adevăraţi agenţi ai autopropăşirii; iar pilulele de prostată readuc armonia în cuplu! De fiecare dată e ceva în plus! Niciodată asta nu e tot! Cu toate acestea, niciun anunţător din ziua de azi nu mai promite fericirea absolută (nu la modul serios, ci poate doar asumat ironic). Pînă să-l interzică CNA-ul sau ANPC-ul, îl vor trata cu mefienţă consumatorii înşişi. Pînă să fie sancţionat legal, se va trezi sancţionat comercial. Referirea clară, explicită, la conceptul de fericire e ceva destul de rar şi de interpretabil. O fac în mod ceva mai clar două campanii: o face la modul plezirist, cu un umor englezesc foarte marcat campania dedicată trabucurilor Hamlet, între anii '60 şi '90 în Anglia; şi o face la modul nostalgic, paseist, marcat de memoria selectivă a copilăriei – campania, încă în vigoare, a îngheţatei Napoca. Aroma fină a trabucurilor englezeşti Hamlet (the mild cigar) are darul de a-l consola pe fumător după momentele cele mai triste, mai dureroase şi mai frustrante. O serie de spoturi amestecă gaguri de un umor crud cu tonurile blînde ale Ariei lui Bach în versiuni cool jazz, cu pian picurat lin şi măturici şterse pe cinele… Totul e încununat de un aforism greu de contrazis: Happines is a cigar called Hamlet (Fericirea e un trabuc numit Hamlet), - scris şi citit. Interzisă în anii '90 pe TV, permisă o vreme pe ecranele cinematografelor, campania Hamlet a intrat azi în arhivele Devoratorilor de Publicitate (şi implicit în legendă). Fericirea definită ca suspendare vremelnică a suferinţei – e o definiţie epicureică, de un rafinament de-a freptul decadent. Condiţia de a o experimenta e însă asumarea durerii. Departe de a promite ţinte inacesibile, reclama la Hamlet vorbeşte cu umor binevoitor despre suferinţa noastră cotidiană. În lumea noastră crudă, fericirea nu poate fi decît un obiect care se transformă în fum... Actualul spot pentru îngheţata pe băţ Napoca mizează pe un promiscuu efect de madlenă, atunci cînd ne arată cum un băiat sărac, tocmai căzut de pe bicicleta lui Pegas, se bucură văzînd că îngheţata care i-a provocat momentul de neatenţie a rămas intactă într-un gard viu. Cu acel "copil universal", cu care se identifică oricum copiii mai sărăcuţi de azi, ar trebui să se identifice adulţii care s-au dat cu Pegasul pe alei "comuniste", în faţa unor blocuri "comuniste", cu spaţii verzi "comuniste". Că decorul a rămas acelaşi e un avantaj pentru repropunerea gustului îngheţatei d'antan. Rămînea de realizat un reglaj fin pentru obţinerea efectului optzecist: o anumită saturaţie a culorilor, tipică peliculelor "comuniste", şi fundalul acela sonor care sfîşie inimi – Mihaela Runceanu cîntînd despre fericire! S-a vrut poate o evocare sonoră; a rezultat un adevărat imn al (n)ostalgiei româneşti: "Fericirea are chipul tău… Fericită să fiu… iubirea o ştiu…" (se filează). Estimările de piaţă nu ţin cont de Raportul Tismăneanu: mărcile comunismului fac succes înfloritor în capitalism. Ironia face ca, atunci cînd ni se dicta fericirea în congresele partidului unic, să ne simţim profund nefericiţi; în timp ce azi, cînd edicte politice de semn contrar ne impun o viziune întunecată asupra acelei perioade, să ne încăpăţînăm să le ripostăm în forul nostru intim cu amintiri luminoase, purtătoare de fericire.
"[...] Poate CEC-ul ii va impaca pe Baniciu si Covaci... ce n-a reusit nici Basescu (dimpotriva)! Ca textier de pop-rock si copywriter, iti depun marturie solemna ca publicul romanesc e avid de atari utilizari ale muzicii in reclame, pe o treapta mai demna decit aceea de simplu fundal sonor. Desi au vrut ca acel cor din aula sa sune emotionant, nu cred ca advertiserii au luat in calcul toate semnificatiile cintecului ales. [...]"
Dacă publicitatea ar fi o minge, entuziasmul ar fi aerul care o ţine umflată. Dacă în primăvara-vara lui 2008, mai toate campaniile s-au legat de participarea României la Euro 2008, puţini sînt advertiserii care au luat în calcul şi eventualităţi mai puţin vesele. Parcă dinadins s-a evitat ipoteza – în fond, cea mai realistă – ca naţionala României să fie eliminată încă din faza grupelor... Aşa se face că, în clipele cele mai amare, în zilele cele mai triste, ne trezim inoportunati de aceleaşi evocări glorioase ale "băieţilor noştri", cu aceleaşi îndemnuri triumfale, concepute parcă pentru campionii absoluţi ai universului! La tot pasul, dăm de cîte un tricolor cu zîmbet de plastic şi mingea în suspensie deasupra genunchiului; sau de cîte o familie ţopăind cu pretext microbistic pentru absolut orice ţîşti-bîşti care se poate cumpăra. Un zapping lejer şi… armate întregi de microbişti năvălesc peste tine, silindu-te să te bucuri, să-ţi împărtăşeşti emoţiile şi, în ultima instanţă, să îţi dai banii cu un plus de frenezie! Pentru că pasămite "aşa se face de Euro"… - Chiar şi atunci cînd naţionala a fost eliminată? Chiar şi atunci cînd vehiculul favorit al transporturilor noastre emoţionale tocmai a fost retras la depou? Să strigăm gol, chiar şi atunci cînd gol nu am prea dat, ci… dimpotrivă? Şi atunci, după zece seara, ni se arată - mai mult decît consolarea - adevărul! Ni se arată Unirea – cel mai recent episod cu "Vestigiile" (mai nou şi în versiunea scurtă cu "Craniul"). Mai mult decît o altă variaţiune pe tema echipei de încurcă-lume, noua producţie se nimereşte a fi o alegorie comică a isprăvilor fotbalistice naţionale. Iată-i pe aceşti împleticiţi cum fac zarvă în jurul unei "mingii" pe care o lovesc ca nişte autentici ciumeţi! Le lipsesc doar echipamentul galben şi crampoanele din tălpi, că în rest ăia sînt: aceleaşi fumuri, aceleaşi răcnete, acelaşi tupeu fără temei. Sînt ei, reprezentativa naţională de papagali în toate domeniile, de la fotbal la lucrări edilitare, funciare şi, mai nou, arheologice! Nu sînt tocmai unsprezece, dar n-are importanţă: îi identifică fiecare dintre noi "la plăcere". Singurul care izbuteşte o foarfecă spectaculoasă e Dorel, cel care invariabil greşeşte ceva (întrucît munceşte ceva): tăcut cum e, poate întruchipa un Mutu (care dă un gol dintr-o bucată în standul cu amfore, dar din exces de zel pierde calificarea)… sau un Nicoliţă (luat la mişto că "prea se agită") ori poate un Lobonţ (plăpînd şi neajutorat), după dispoziţia fiecăruia dintre noi. Să mai spun că e genul de reflecţii pe care îl face cu precădere targetul Unirii? Să mai spun ca un păhărut ciocnit cu tovarăşii pare leacul consolator cel mai potrivit pentru depresia post-Euro? Din cît se pare, nu a fost o strategie, nicidecum o anticipaţie - programarea în timpul şi în preajma campionatului a acestui episod profetic din seria Unirea. A fost pur şi simplu, la origini, o platformă de comunicare zdravană, îndeajuns de generoasă şi de bine caracterizată, încît să prilejuiască dezvoltări epice infinite (putem genera oricîte: Dorel & echipa la amenajări în magazinul de porţelanuri; la refacut calea de rulare înaintea vreunei delegaţii la nivel înalt etc.), ci mai mult – reflecţia amuzată asupra tuturor acestor situaţii tipic româneşti. De peste cinci ani se tot spune, din editorialele celor mai serioşi gazetari pînă-n intervenţiile cele mai trăznite ale forumiştilor: saga echipei lui Dorel e o reprezentare a românităţii "în acţiune". Dacă s-a întîmplat ca noile isprăvi ale "nemuncitorilor" să corespundă cu eşecurile reprezentativei de anti-fotbal, e pentru că amîndouă derivă din acelaşi mood românesc al ratării, din aceeaşi viziune a lumii prin păhăruţul năclăit. Miza culturală, istorică, axiologică; tataia arheolog cu cioburile lui; lemnoasa expresie "de o valoare inestimabilă" – sînt toate ceea ce trebuie să fie, într-o bună tradiţie a gafelor candide din publicitate, de la rastamanul înfulecător de Smash din deceniul trecut pînă la puştiul răzgîiat din reclama la BCR Asigurări, care distruge "letopiseţul Ţării Moldovei" în chiar mîinile muzeografului. Să încingi o miuţă cu ţeasta vreunui rege scit e însă o gogomănie atît de enormă ca semnificaţie, încît reinstituie toate standardele pe care (aparent) le spulberase; şi (re)zideşte o structură culturala solida tocmai cu un mesaj care exprimă contrariul! Cel puţin doua targeturi sînt mulţumite: unul de foarte sus, care se complace în reflecţii sarcastice, CTP-iste, asupra felului nostru românesc de a ne desconsidera (şi chiar a ne anihila) istoria; şi unul foarte de jos, care va savura eliberarea de sub constrîngerile sociale şi instituţionale. Sînt cele doua target-uri Unirea: primul - mai puţin reliable în privinta consumului, dar care întreţine prestigiul paradoxal al brand-ului; şi al doilea – consumatorii fideli, dedicati, cei care in loc de toata vorbaria asta ar trage o gluma groasa si, in secunda urmatoare, ar zvîcni cotul în sus, cu pricepere. - Maestre, ţambalul…
"[...] Seria Unirea [este] singura comedie de succes realizata post-revolutionar in cinematografia romaneasca. Nu, nu in publicitatea romaneasca, in cinematografia romaneasca. Da, imi asum deplin ceea ce tocmai am zis."
Redau mai jos răspunsurile mele:
Lică Manolache: De ce au succes spoturile ale caror esenta este umorul “de autobaza”? Florin Dumitrescu: Spoturile “de autobaza” le furnizeaza romanilor doua lucruri: 1) divertisment (pe care televizunile sunt tot mai neputincioase sa il asigure); 2) libertate: aceste reclame indeplinesc functiunea de destresare/ defulare, de eliberare de sub constrangeri, - ceea ce este resimtit ca o placere aproape fiziologica.
LM: Este o conditie ca reclamele cu acest tip de umor sa fie create pentru produse ieftine sau de o calitate scazuta? FD: Sunt brand-uri a caror strategie este sa accepte, in anumite momente, pozitionari joase, chiar josnice. Intr-o prima faza, Kreskova a mers pe calamburul acela “autobazic” (Crezi c-o va...), care a asigurat memorabilitate, awareness si favorabilitate (intr-un anumit mediu). A trecut apoi la acel spot sofisticat si oniric cu siberianul, care denota stil, dar evoca aceleasi “placeri solitare” ale barbatului.
LM: Aveti vreun spot din acest gen care v-a placut? FD: De cele mai multe ori nu stiu sa spun daca imi plac efectiv sau le consider bune (apreciindu-le obiectiv, profesional). Recunosc totusi ca inca nu m-am saturat de spotul French Toast (cu falsii Iri si Moni)...
LM: Cum stau strainii la capitolul umor “de autobaza” in publicitate? FD: Ohoho... E de ajuns sa urmaresti pe Youtube tag-uri precum “funny ad” sau “naughty commercial” si se revarsa autobaze intregi de astfel spoturi...
LM: Cum sunt reclamele lor fata de ale noastre? FD: Mai relaxate. Unele “autobazice” romanesti (Adria, Albacher, Muscatel etc.) isi propun sa flateze complexele romanului (romancei) de a-si etala personalitatea, de a se da important, de a dovedi ca e cel mai tare, ca “le-a tras-o” celorlalti etc. Starnesc hazul, dar nu la modul sincer, curat, spontan; e un umor “coclit”, bazat pe conditionare sociala. Rasetele “puse” la final suna fals si neconvingator. Daca tot e s-o dai de autobaza, da-o tare si groasa!
Kafka în publicitate... Aşa ceva nu există! Cel puţin nu la nivel de conţinuturi. E posibil ca unii regizori de spoturi să fi împrumutat din viziunile „macro“ ale lui Welles din Procesul sau ale lui Cronenberg din filmele sale cu insecte antropomorfe. Dar nimic nu ne garantează că maestrul de la Praga ar fi fost de acord cu viziunea expresionist-hiperbolică a artiştilor care s-au revendicat de la el. Kafka era un maniac al detaliului realist, un tipicar al condeiului mai dihai decît birocraţii care apar la tot pasul în proza sa. Mai degrabă decît în vreun spot la insecticide privit din unghiul gîndacului, îl poţi regăsi pe Kafka într-un pliant stufos cu exasperante instrucţiuni, „termeni şi condiţii“! Şi totuşi, Kafka apare în publicitatea românească... Dar nu cu lumea lui angoasantă, potrivită cel mult pentru a ilustra momentele de „înainte“, care impun soluţia de „după“. Kafka apare într-o campanie publicitară de mai an – ca efigie literară, ca status symbol intelectual... Ca statuie în parc! Ca un Eminescu solemn înălţat în faţa Ateneului. Kafka apare pentru prima dată ca simplă menţiune a vocii din off, în spotul pentru Zaraza, faimosul rebranding al vinarsului Murfatlar. Spotul cu pricina se adresează posibililor consumatori de Zaraza, într-un mod mai aparte: „Zaraza îi salută pe cei care ştiu ce înseamnă cuvîntul fortuit şi pe cei pentru care Kafka nu e un fotbalist ceh“. Asemeni legendarei iubite a lui Cristian Vasile din cîntecul omonim, Zaraza cea lichidă este pretenţioasă şi îşi alege pasămite cu grijă însoţitorii... Un mod de a-şi flata (şi aţîţa) publicul consumator, mai mult decît de a-l selecta: cine l-ar putea confunda pe Kafka-scriitorul cu alde Kuka sau Zitka?! Ar fi cel puţin o mostră de incultură microbistică! Dar relaţia dintre Kafka şi Zaraza avea să continue. De la campania de imagine (minimalist realizată, cu o mînă în prim-plan, răsfoind un tabloid bălţat, imagine caricaturală a lumii fără Zaraza), s-a trecut la o promoţie, care promitea distinsului cumpărător de vinars, drept cadou, capodopera Procesul. După ce se delimita polemic de promoţiile bazate pe hazard (cu „lănţişoare de aur ascunse în parizer“ etc.), anunţătorul trimitea un salut de „respect“ şi promitea „un roman care trezeşte respectul“ ca premiu sigur, fără tragere la sorţi. Cum ar veni, un obiect cu care să te afişezi în lume, un fetiş social, nu neapărat o carte de citit în intimitate! Ca şi în cazul altor branduri care se dau alternative (Diesel, Sprite etc.), Zaraza repropune în fond tot ceea ce a repudiat (mondenitatea, deşertăciunea aparenţei), dar sub altă formă, pasămite mai prestigioasă. Aici de-abia apare şi Kafka, dar nu ca efigie calpă, ci ca fantasmă generatoare de realitate ficţională. Obiceiul de a alătura o carte şi un produs de larg consum, de cele mai multe ori alimentar – îl ştiu cei mai maturi dintre noi din anii ’80, perioada ceauşismului dezolant. Era o vreme în care librarii te obligau să cumperi cea mai dorită apariţie editorială, doar alături de o greu vandabilă conservă de peşte oceanic; sau un pachet de macaroane cvasi-expirate. O situaţie ambiguă, un compromis demn de impunerile slinoase ale funcţionarilor din birourile-budoar ale romanelor lui Franz Kafka. Pe atunci lumea citea, dom’le..., oftează a regret nostalgicii. Aşa e, dar acum lumea e liberă să cumpere ce şi cum vrea, în ce combinaţie pofteşte. Şi iată că inovaţia culturală a anului trecut sau măcar a sezonului estival a fost promoţia vinarsului „pentru domni“, care îşi cadoriseşte cumpărătorii cu cîte o carte „respectabilă“. Cocktailul de Zaraza cu Franz Kafka.
Titlul e doar "pun for fun". Nimeni nu a acuzat spoturile QFort de reclamă mincinoasă. Dimpotrivă, detractorii le reproşează că spun lucrul cel mai evident şi mai plat despre o fereastră (sau o uşă): că rezistă la deschideri şi închideri repetate... Nu vreau să iau aici apărarea QFort-ului (nu pe gratis...), dar - pe bune acum, oameni buni: sîntem o ţară relativ recent "termopanizată". Hai să mai treacă nişte ani; şi să vorbim atunci despre cît de simplu şi de elementar e pentru o fereastră să dăinuiască... nu iască... nu iască... Subtitlul e însă pe bune: am comentat cot la cot cu Ana Militaru campania TV a neo-geamgiilor, cu o anumită nuanţă binevoitoare de context (reacţionînd astfel la corul de huiduieli al forumiştilor). La sfîrşit i-am reproşat acestei reclame, abundînd de repetiţii, că (vorba din titlu) nu asigură totuşi memorabilitate brandname-ului... neamul lui... noima lui... Citiţi aici întregul dialog militaro-textieresc (şi comment-urile "fraţilor", care îşi continuă tumultul... multul... multul...). Desprind doar un rar moment în care îmi declar preferinţele în materie de publicitate... citat e... citat e:
Dupa gustul meu, spotul stil romanţă e cel mai reuşit. A-l arăta în secvenţa repetată pe amorezul acela uşor patetic, binişor desuet, care face de trei-patru ori fandarea cu ochii şi buchetu-n sus, furnizează o senzaţie comică implacabilă. Este sursă clară, primară, de obţinere a rîsului, conform lui Bergson: mecanicitate implantată pe viu. E rîs pur, direct, "la prima mană"! E umor de mîna-ntîi!
Gem ziarele, vuiesc televiziunile de ştiri, debordează portalurile online... Comentatorii, păreriştii, specialiştii în datul cu presupusul sînt solicitaţi în această campanie electorală, mai mult ca oricînd. De la o zi la alta, în ultimul timp chiar din oră-n oră, hop! – cîte un afiş electoral caraghios, cîte un cîntec popular care glorifică vreun candidat, cîte un website năstruşnic de propagandă electorală... Exemplele de comunicare electorală îndrăzneaţă, fantezistă, neconvenţională sînt tot mai dese, mai înteţite, ca o erupţie cutanată pe harta ţării! Şi apoi, în chip de reacţie – comentariile, glosele, cîrcotelile – multiplicate geometric, prin editoriale, pe bloguri, prin telejurnale. Ultima tendinţă e să le stîrneşti, pe cît posibil să le programezi, pe post de mesaj reverberat, de intensitate mai mare...
Strategia calului troian Dacă treci pe lîngă o masă cu amici flecărind la o bere sau pe lîngă un televizor deschis pe vreun talk-show cu părerologi, auzi cam acelaşi gen de observaţii: – da’ candidata aia din Buzău care zice „încearcă şi cu o femeie“? – ce penibil, domnule... – da’ maneaua candidatului ăluia din judeţul Braşov? – ce kitsch, maestre... – doar că nu e manea, dacă-mi permiteţi: e bănăţeană... – oricum, toată politica românească e o manea... La această mare vorbă consensuală (despre politica manelistă şi „politicul“ kitschos) se ciocnesc halbele (într-o parte) şi se anunţă publicitate (în cealaltă). Nicicînd nu s-au pescuit mai multe perle în cişmigiele patriei. Nicicînd nu s-a analizat mai mult o campanie încă dinainte să i se cunoască rezultatele. Şi n-ar fi de mirare ca unii – poate nu puţini – dintre candidaţii mai excentrici, mai bălţaţi şi mai stridenţi să obţină scoruri bune, poate chiar victorii. Cîţi dintre ei vor ajunge primari sau preşedinţi de consilii – vom vedea în ziua votului; şi vom trage atunci cele mai bune concluzii despre eficienţa kitsch-ului şi rentabilitatea penibilului... Partea cea mai interesantă însă este că toată această flecăreală metadiscursivă întreţine şi împrăştie mai departe mesajul electoral propriu-zis, chiar dacă o face de pe poziţii critice superioare, ale unor instanţe atotcunoscătoare. Iată ceva la care atotcunoscătorii de serviciu nu se aşteptau: că aveau să devină agenţii electorali ai celor pe care îi judecă! Este mai mult decît limpede! Miza ultimă a acestor mesaje de tip nou este de a stîrni interes şi, în consecinţă, de a fi preluate şi retransmise, fie şi cu titlu de bizarerii. E strategia calului troian; şi anul acesta e aplicată cu frenezie de candidaţi mari şi mici; din Bucureşti sau din provincie; cu bugete mai mult sau mai puţin generoase.
Televiziunea suverană, Internetul paj O premisă: televiziunea este mediumul-rege. Apari pe post, deci exişti. A demonstrat-o, printre alţii, C.V. Tudor în 2000, cînd a intrat în finala prezidenţialelor cu o serie de recitaluri TV şi (practic) zero panouri, zero machete de presă (spre deosebire de contracandidaţii nefinalişti care au prăpădit multă celuloză degeaba). Cum poţi ajunge însă la televizor, în afara minutelor acordate la paritate pentru clipuri electorale şi intervenţii regulamentare? Provocînd o ştire! Cu un simplu fluturaş, dar ingenios, cu un slogan mai trăznit, cu un desenaş mai poznaş – poţi deveni subiect de fapt divers şi poţi atrage atenţia posturilor locale şi, cine ştie, chiar a celor naţionale. O ocazie să se vorbească despre comuna noastră pe telejurnalele „de la centru“, să fie toată ţara cu ochii pe noi! Există aproape o simbioză între candidaţi şi corespondenţii din ţară ai televiziunilor: unii avizi de promovare abilă, ceilalţi ahtiaţi după subiecte pitoreşti. Ecuaţia se completează şi dă rezultate! În plus, spre deosebire de istoricul an 2000, azi avem moda YouTube-ului! Astăzi, doamnelor şi domnilor, avem Trilulilu.ro! Un clip electoral, fie şi la calitate de home-video, dacă are un grăunte de bizarerie, poate genera o adevărată campanie virală: internauţii şi-l trimit pe e-mail într-o năvală arborescentă; sau îl postează pe site-urile cu haioşenii, de unde va fi vizualizat de mii, chiar de zeci de mii de ori… Cu atît mai uşor în cazul unei simple poze sau al unui cîntecel! E ceea ce se cheamă campanie virală: mesajul este transmis ca un virus de către chiar destinatarii săi, care participă astfel benevol la (re)difuzarea sa. Toate astea pot fi grozave pentru publicul tînăr, de obicei apatic la politică şi indiferent faţă de problemele comunităţii, din care ar cam vrea să evadeze (către paradisuri reale sau artificiale)… Poate că, începînd cu o glumă online şi intrînd apoi pe forumuri şi bloguri, tinerii vor deprinde participarea, fie şi cu un „hmm“ sau cu un „wow“, la dezbaterea politică şi cetăţenească. De aici, drumul pînă la urnă e poate mai simplu… Dar nici faţă de publicul mai în vîrstă, activ în ziua alegerilor, dar captiv pînă atunci în faţa televizoarelor, campaniile online nu sînt muniţie irosită: televiziunile preiau copios de pe YouTube spoturi electorale şi clipuri cu muzică naiv propagandistică... Un mix de media planificat pe bîjbîite şi bănuite, cu undiţe şi năvoade întinse către atenţia publică, dar – practic – pe gratis!
Anul trecut pe vremea asta… Campania pentru referendumul de suspendare a preşedintelui a servit drept repetiţie (ca şi mai tîrziu, în mai mică măsură, campania pentru europarlamentare). Încă de la acţiunile de 1 Mai ale PSD-ului, aproape tot ce dădea mai animat şi mai colorat în cadru s-a transmis pe post, la ştiri, cu titlu de reportaj! Şi cu o forţă a penetrării înzecită, poate chiar însutită, faţă de cea a manifestării publice originare! Aproape tot ce s-a scandat ori s-a scris pe şepcuţe, de o parte sau cealaltă a baricadei – s-a dezbătut şi răzbătut cu părerologii de serviciu, mult înainte de a bănui măcar rezultatele! Culmea anticipării a atins-o în primăvara lui 2007 Andrei Gheorghe, care a supus dezbaterii din studio nişte presupuse sloganuri PSD-iste obţinute „pe surse“ încă din stadiu de schiţă! Şi care, pasămite, aveau să fie folosite cîndva, în viitor!! Cei mai mari critici au fost, evident, invitaţii din partea PSD-ului…
Prejudecăţi şi idei gata primite despre comunicarea electorală Odată lecţia lui 2007 învăţată, anul acesta, cînd miza electorală e mult mai importantă, comunicarea politică pe stil troian e pusă în practică pe tot cuprinsul ţării. Cititorii dilematici vor şti să o recunoască, mai ales dacă se vor feri de cele cîteva prejudecăţi pe care „bezmediaticii“ de pe canalele principale continuă să le întreţină, mai mult sau mai puţin tacit:
1) Candidaţii ne sînt „vînduţi“ precum detergenţii. Fals! Publicitatea comercială este cea care s-a inspirat, la începutul secolului XX, din comunicarea politică, aceasta din urmă la fel de veche ca parlamentarismul şi sufragiul democratic. Dimpotrivă, forme de logică belicoasă precum campania, sloganul (etimologic, strigăt de luptă), stindardul heraldic (sublimat în elemente de identitate corporatistă) au fost preluate de marketing şi publicitate din arsenalul propagandei politice. E drept, industrializarea şi producţia de serie au impus reguli noi, care au trecut graniţa îndărăt, spre comunicarea politică. Dar cum în România toate lucrurile astea ne-au venit după ’89 „prin franciză“, de-a valma, e greu azi să desluşim capătul firului. Ca idee principală, odată pentru totdeauna: publicitatea e cea care, istoriceşte, s-a inspirat din propaganda politică, nu invers.
2) Cică „se înregistrează o creştere a agresivităţii mesajelor“ (şi ni se dau ca exemple „tancul“ lui Codrin Ştefănescu, porecla de Piedone a colegului său conservator, candidata din ţară care pozează cu bîta în mînă etc.). Fals! După cum arată şi punctul 1), în comunicarea politică s-a mers de la început pe o logică a confruntării. De la Cromwell încoace, patimile s-au potolit, luptele s-au cizelat şi s-au mutat în planul ideilor. Baterea a devenit dezbatere. E o istorie pe care am recuperat-o, mult comprimată, şi noi în România, de la Decembriele sîngeros încoace. Însă un nucleu de retorică a confruntării s-a păstrat; şi e ipocrit cel care vede numai agresivitatea din tabăra adversarului.
3) Nu e eficient să arăţi copii în propaganda politică. Aproape fals! E drept, cînd eşti un nabab local şi ai un puşti supraponderal şi răzgîiat, îţi aduce mai degrabă deservicii să-l arăţi votanţilor cum se bălăceşte în piscina ostentativă a viloiului personal. (Deşi… mai bine să evităm un verdict definitiv şi să aşteptăm rezultatele!) Dar, ca regulă foarte generală, etalarea copiilor înduioşează, creează presiuni emoţionale asupra decidentului şi conotează la modul unanim acceptat, de-a dreptul somatic, ideea de viitor. De la Lyndon Johnson în 1964 (cu al său antologic spot „Daisy“), la recenta dispută Clinton-Obama, copiii sînt un factor de persuasiune major în elaborarea mesajelor. Anul acesta, sub presiunea ONG-urilor europeniste, folosirea copiilor în campania electorală a fost denunţată ca exploatare. De remarcat însă că mulţi dintre cei care azi strigă „j’accuse“ se înduioşau cu graţie în 1996, cînd CDR a cîştigat alegerile cu celebra imagine a unei fetiţe întinzînd o cheie, sub sloganul „cheia e la tine“…
4) Obiceiul de a face muzică în scop electoral e ceva „nou, nemaiauzit şi dezgustător“. Falsitatea întruchipată! Muzica de campanie, muzica angajată, muzica militantă – sînt de pe vremea surlelor şi trîmbiţelor: se pierd în negura Antichităţii... Dacă unii rapsozi propun azi muzică populară (fie ea şi de fason mai… oriental), iar candidaţii o acceptă – nu e decît o adaptare la gustul publicului-ţintă. Cei care ar fi vrut în loc nu’ş’ce eurovizioane n-au decît să strîmbe din nas… Mai vorbim după alegeri…
"[...] în anii ’50, judecătorii elveţieni din tribunalele pentru minori deschiseseră o dezbatere în privinţa numărului mare de delicte săvîrşite de minorii italieni. „Atunci s-a pus întrebarea, citim în document, dacă nu ar fi vorba de o dispoziţie culturală a populaţiei italiene pentru furt. O idee susţinută de multe studii europene.“ Dezbaterea s-a stins imediat ce populaţia italiană a căpătat un statut social superior, deschizînd magazine şi restaurante, iar delictele au scăzut în număr – dar aceleaşi suspiciuni s-au fixat apoi asupra noilor veniţi: portughezi, iugoslavi, în cele din urmă turci. Nu ştim dacă românii, romi sau nu, îşi vor îmbunătăţi statutul social în Italia, care astăzi este adeseori unul marginal, sau dacă, aşa cum se insinuează, vor fi alungaţi mai întîi."
De fiecare dată cînd sînt invitat la Apropo TV e o plăcere! În ultima emisiune am comentat lozincile politice nouăzeciste. Producţii orale, majoritatea folclorice, strigăturile sacadate ale epocii imediat postrevoluţionare îşi transmit forţa perlocutorie pînă în ziua de azi. Comentariile lui mandea se împletesc cu ale amicului Bucurenci şi - nou! - cu ale maestrului CTP. Iniţial credeam că va fi vorba de slogane electorale antologice, ca o agrafă istorică la topicul acestor zile. Nu a fost aşa, dar acroşele la actualitate nu au lipsit... Care m-ai ratat vezi-mă aici: Prima parte a rubricii. A doua parte.
În Franţa, acum circa un secol, era un ziar de stânga numit L'Œuvre, care avea sloganul "Imbecilii nu citesc L'Œuvre". Într-o zi, un hâtru anonim parizian a adaugat cu vopsea pe afişul din faţa redacţiei "Ei o scriu". De atunci folclorul a preluat poanta: "Imbecilii nu citesc L'Œuvre, ci o scriu". Cei care se dădeau superiori primiseră o lovitura de spirit care le demola însuşi fasonul conceptual! Acel ziar influent - ceea ce se cheama azi lider de opinie - a trebuit să-şi schimbe tonul, ideologia şi, nu după mult timp, să închidă redacţia... Exemplul e clasic pentru orice mesaj prea grandilocvent şi prea radical polemic. Cine vine cu atari declaraţii de orgoliu trebuie să se asigure că nu lasă loc de replici. Că e beton, fără fisură. Ca şi în cazul ziarului franţuzesc, un tânăr brand de bere românească a primit de curând o replică, executată "cu materialul clientului" de către un brand concurent, aflat de peste 15 ani în România, care s-a simţit vizat de recenta campanie polemica a "junilor". "Materialul clientului" fiind dur, şi replica a rezultat dură...
Tendinţa dominantă în reclamele la prezervative nu mai e să spui că te protejează, ci că, mai mult, procură direct plăcerea. Ni se prezintă femei în extaz, strigînd şi rîzînd fericite ca la al n-şpelea orgasm consecutiv… Bărbatul nu-i nicăieri, abia dacă-l bănuieşti iţit între perne şi cearşafuri, adîncit de convulsiile femeii care - ea deasupra! - pare să se bucure de una singură… Atributele masculinităţii sînt preluate de produsul însuşi: întreaga tagmă bărbătească e reprezentataă de o membrană care în definitiv, nu e decît excrescenţa unei protuberanţe… un adoas la adaos… Sau cine nu-şi aminteşte macheta, mai degrabă sugestivă decît ilustrativă, în care o tînără doamnă, cu gura pînă la urechi, îşi dă drumul să alunece pe o balustradă de scară!? Singurică-singurea… doar ea şi balustrada… Da, da, acea ditai balustrada cu striaţii… sau bumbişori de cauciuc pe toată suprafaţa! Care bărbat s-ar declara jignit de asimilarea lui cu o lungă şi groasă balustradă, cu suprafaţa fin reliefată? Ei bine, totul pleacă de la inovaţiile în prelucrarea cauciucului, poate mici, de ordinul micronilor, în realitatea tehnologică; dar cu mari efecte în sfera plăcerilor omeneşti. Prezervativele de ultimă generaţie sînt inefabil de subţiri, dar incredibil de rezistente; la nivel de senzaţii, ele redau totul, totul… şi ceva în plus! Gata cu străvechiul zgîrci grosolan, resimţit de corpurile în contact ca un intrus, ca un separator, ca un corp străin! Şi care, în momentele fericite în care izbuteai să faci abstracţie de el, începea să emane acel miros de cauciuc încins, menit parcă să strice cheful… Acum prezervativele sînt subtile şi delicate şi pe plan olfactiv; dacă nu cumva au gusturi şi arome variate: ciocolată, vanilie, fructe… Spotul la prezerative aromate natural, cu albina care dă tîrcoale buzelor unei frumoase, cam stînjenită la masa ei din cafenea, îşi propune - tocmai! - să ne educe asupra posibilităţilor multiple de utilizare. În coada spotului, după ce frumuseţea feminină a părăsit cafeneaua, vedem albina bîzîind de data aceasta la buzele unui tînăr cocheţel, ceea ce este, de asemenea, foarte instructiv pentru unii dintre noi… Dar chiar şi în afara acestor mici revoluţii cauciucate, un prezervativ bun îţi procură plăcere tocmai prin faptul că, o dată montat, uiţi propriu-zis de el! Uiţi de problema pe care a fost tocmit să o rezolve; şi te dedici fără reţineri plăcerii. Desigur, nu toate reclamele sînt aşa. Mai sînt şi acelea, cică educaţionale, care arată spermatozoizi, chiar şi sub formă de actori costumaţi caraghios, cu ditai moţul în frunte. Mai sînt acelea care te sensibilizează asupra consecinţelor neplăcute ale neglijării prezervativului: cum e să fii părinte de copii isterici, la vîrsta la care nu ţi-ai consumat pe deplin tinereţea; sau spotul acela cu mari dictatori ai secolului trecut, despre care ni se spune că ar fi putut să nu existe, spre bucuria omenirii, dacă părinţii lor ar fi făcut sex protejat. Adevărate mini-cursuri de educaţie sexuală (şi pe alocuri de istorie), aceste spoturi fac reclamă nu unei mărci anume sau unui anume tip de prezervativ, ci categoriei de produse în general. Ele se adresează pieţelor "needucate" sau generaţiei tinere, care nu a conştientizat pe deplin risurile sexului neprotejat. În România, publicitatea la prezervative a fost la început, în anii '90 una socială, umanitară; era comandată de fundaţii, laolaltă cu campaniile de sensibilizare asupra pericolului bolilor cu transmitere sexuală, cu precădere SIDA. Dar chiar şi această propagandă medical-profilactică, ca să îşi atingă scopul, trebuia făcută cu zîmbetul pe buze. Iată de ce, multă vreme, personajul-mascotă al campaniei naţionale pentru sex protejat, un mare şi simpatic prezervativ cu chip de om, avea înfăţişarea zîmbitoare a unui politician major al vremii: aceeaşi gură hlizită dintr-o parte-n alta a feţei, aceeaşi ochişori abia mijiţi, aceeaşi mină bonomă. Sloganul pastişa la rîndul lui lozinca electorală a politicianului: "O căciuliţă pentru liniştea dumneavoastră"…
... Dintre cele doua brand-uri traditionale romanesti de profil - Dero si Perlan - primul a fost "crescut" si propasit in timp, prevazindu-se pesemne situatia actuala, de valorizare a brand-urilor trecutului, fie el si comunist (ii zicem "cei mai frumosi ani" si il facem mare trend retro, care e problema?)...
În marketing se operează statistic, cu categorii bine definite. De aceea, în comunicarea comercială, se ajunge la polarizări de tipul: bărbaţilor le place berea; femeile preferă şampoanele cu uscare rapidă. Anul trecut, bunăoară, cînd o anumită campanie Bergenbier ne prezenta cum ar fi (dacă ar fi…) o zi oficială a bărbaţilor, celebrată cu multă bere, femeile s-au putut răcori cu o contra-campanie binevoitor polemică sub egida Wash & Go.
Roz sau bleu? De ce această polarizare merceologică? Pasămite pentru că berea ar fi o băutură predilect – statistic chiar – bărbătească; iar şamponul rapid ar fi o cosmeticală tipic femeiască. Acuma. Mai oricine dintre noi poate face o listă destul de cuprinzătoare a cunoştinţelor de sex feminin care beau bere. Poate chiar şi o listă scurtă cu băutoare „dedicate“ de Bergenbier. Apoi, la o adică, putem admite că există şi bărbaţi, cu plete sau nu, care se spală cu Wash & Go. De ce totuşi această înglobare categorică pe genuri? La lansare, în anii ’90, brandul Bergenbier s-a propus românilor ca promotor al sporturilor extreme, pentru ca apoi, odată ce a devenit sponsor al naţionalei de fotbal, să se erijeze în berea microbistului român prin excelenţă. Sporturi extreme, fotbal… – interese bărbăteşti, nu? Da, dar nu exclusiv. Sînt şi destule femei care au asemenea predilecţii… Publicitatea le pune însă în paranteză. Cît timp cifrele de consum atestă predominanţa bărbaţilor, interesul anunţătorului se va orienta spre sexul (sau genul, cum se zice mai nou) cel tare. Conform aceleiaşi logici a comunicării industriale, colimatorul se va strînge anume pe bărbaţii tineri, „urbani“, cu un anumit venit şi un anumit nivel de educaţie. Pe căile ştiinţei moderne, se recuperează – iată – teoria aristotelică a auditorului ideal.
Duhul din sticlă Dar, dacă tot e să suprapunem alchimiilor moderne know-how-ul predat de Aristotel oratorilor, să mergem cu ipotezele pînă la capăt. Poate că nu contează numai ce le place bărbaţilor propriu-zis; ci şi ce le-ar plăcea bărbaţilor să li se spună despre ei înşişi. Poate că le-ar plăcea să li se spună că sînt personalităţi forte, pentru că le place o băutură amară, pe care o beau, aşa cum se cuvine, în cantităţi mari. Poate că tînjesc după întrunirile acelea băieţeşti, în care să poţi glumi gros, la o adică poţi şi rîgîi în voie; în general, poţi fi tu însuţi mascul între masculi. Poate că-şi mai doresc în secret să umple o grămadă de lapte-gros; să mai încingă o trîntă amicală; să mai ia parte la un concurs de rîgîituri! de cine scuipă mai departe!! de cine cade primu’ sub masă!!! Poate că aspiră, mai mult sau mai puţin conştient, după acele confrerii virile, acele falocraţii secrete, cum era pînă mai ieri armata (devenită între timp profesie opţională şi accesibilă, vai, femeilor); cetele acelea, înrudite deopotrivă cu banda lui Bundy şi decadentele petreceri burlăceşti, care par să-şi tragă seva, prin oculte vase comunicante, din tradiţia „junilor“, a căluşarilor, a dansatorilor sufiţi. O societate secretă a prietenilor care „ştiu de ce“… Misterul iniţiatic al berii Bergenbier, sîmburele ascuns al întregii mitologii masculiniste, taina care se transmite printr-un întreg ritual al îmbărbăţirii, de la băutor vechi la băutor novice, învăluită în formula sibilinică a sloganului „prietenii ştiu de ce“ – sînt deja un secret al lui Polichinelle! Mai ales de cînd subsemnatul a dezvăluit totul într-un număr de anul trecut al Dilemei vechi: e vorba de zvonul, neverificat, dar nici dezminţit pe căi oficiale, cum că Bergenbier este singura bere care, băută în exces, nu conduce la pierderea potenţei… Ăsta da obiect de interes masculin! Ăsta da panaş de cocoş, atribut fudul şi ţanţoş! Ăsta da motiv erect de a face din Bergenbier produsul şi brandul cel mai puternic conotat masculin. Mai mult decît produsele de igienă exclusiv pentru bărbaţi. Un aparat de ras, de pildă: o fi el „perfect bărbătesc“, dar nu prilejuieşte bancuri, hîrjoane şi secrete între prieteni. Nu spune o poveste atît de adînc resimţită de stirpea bărbătească, precum o face o bere (şi nu orice bere – ci aceea care… ehei, „ştim noi“…)!
Prietenii ştiu ce vor Aşa că, atunci cînd aparenta utopie a comunicării Bergenbier de anul trecut – anume aceea de a proclama oficial una dintre zilele anului, Zi a Bărbatului – a căpătat anul acesta contur de revendicare populară, cu petiţie către autorităţi şi strîngere de semnături, „prietenii“ nu au avut de ce să se mire. Anul trecut, de 5 mai, Bergenbier a organizat o mare petrecere tip Festivalul Berii. A fost prima Zi a Bărbatului, cu caracter comercial, promoţional, hedonistic în nota obişnuită. Ce a fost important – a fost agregarea femeilor, care nu au fost uitate, dimpotrivă. În toată tradiţia populară – de milenii deja – a gîlcevii sexelor, bărbatul e cel care se lasă de fiecare dată învins, la modul simbolic. E noima adîncă, pe lîngă raţiunile de corectitudine politică şi de pură etică mercantilă, care a făcut ca şi Femeia să fie băgată în seamă şi de Ziua Bărbatului, cu deferenţa cuvenită (ba chiar să i se lase impresia că tot ea e cea mai importantă). Anul acesta, egalitatea sexelor asigură echitatea revendicării. Da, să fie 5 Mai – Ziua Bărbatului – declarată liberă la scară naţională; dar la fel şi 8 Martie, tradiţionala Zi Internaţională a Femeii, dată la care or primi femeile flori şi cadouri, dar nu sînt scutite de muncă. Propunerea legislativă a „prietenilor“ ar fi ca şi 8 Martie, şi 5 Mai să fie zile libere pentru ambele sexe (pardon, genuri), pentru ca astfel să se poată sărbători mai bine reciproc. Argumentaţia? Fără cusur: românii au oricum mai puţine zile naţionale libere decît ceilalţi membri UE. Dacă tot e să îi prindem din urmă, să o facem şi la capitolul ăsta!
Va izbîndi iniţiativa Bergenbier? Se va transforma o aparentă glumă berărească în protocol de stat? Va reuşi un operator comercial privat să genereze toată această schimbare cu profund caracter simbolic la nivel naţional? Sau, spunînd cu vorbele cetăţeanului conştient (cititor de Dilema veche), va reuşi o bere să facă legea în România? Va fi acea zi „branduită“ în calendar, aşa cum celelalte zile festive sînt trecute cu roşu? Va fi 5 Martie declarată Ziua Bergenbier a Bărbatului, la fel cum competiţiile fotbalistice – alte instituţii naţionale majore – poartă de cîţiva ani numele sponsorilor? Prietenii au motive să creadă că nu va fi aşa. Bergenbier a pătruns în România ca un brand care mută munţii din loc (aproape la propriu!), atunci cînd a introdus, în anii ’90, primele instalaţii de bungee-jumping în România, ocazionînd folosirea gratuită de către public a acestora, în diverse locuri de mare interes turistic. Această campanie de agrement extrem a urmat constatării că publicul românesc de atunci nu prea înţelegea ce se întîmplă în spotul Bergenbier cu prieteni care se aruncă pe coardă în prăpastie şi apoi savurează sticlele de Bergen (cele care se răciseră pînă atunci într-un pîrîu de munte). Ar fi fost mai simplu să retragă reclama; să o programeze doar pe cea cu caiacul şi cu bike-ul… Da, dar n-ar fi fost stilul Bergenbier. Nu ne vom plia pe moravurile poporului român: nu face parte din business plan! Mai degrabă îl vom civiliza în spirit occidental. Grandoare, dar nu grandilocvenţă… La ora scrierii acestor rînduri, ce se va întîmpla în 5 mai 2008 e încă secret. Poate primele demersuri legale semnificative în vederea oficierii lui 5 mai 2009. Nici măcar prietenii nu ştiu… Pariorii sînt gata să mizeze: vom sărbători sau nu la anul ziua noastră. În definitiv, nu contează. Ce contează e că Bergenbier a prilejuit o dezbatere civică, fie ea şi lejeră, cvasi-folclorică, fără să promită premii, fără să-i momească pe consumatori cu maşini sau mii de euro… Doar cel mult o bere, ca între prieteni.
Se întîmpla în toiul anilor ’90. Făceam reclamă unei mărci multinaţionale de bombonele, aterizate nu de mult şi la noi. Aveam în spate abili oameni de marketing veniţi din alte zări, dar care îşi ocheau bine ţintele în peisajul românesc. Pentru bombonelele cu pricina hotărîseră să desfăşoare activităţi de fidelizare în şcoli generale (atunci se putea, azi cu siguranţă aşa ceva e interzis). Noi, publicitarii, le făceam revistuţe cu benzi desenate, jocuri şi (în pîntecele calului troian) multe taloane de participare, care trebuiau expediate împreună cu şi mai multe ambalaje. Trebuie spus – pentru cine poate a uitat – că pe vremea aceea publicaţiile pentru copii erau încă mai rare, mai anoste şi mai neglijent realizate decît cele de azi. În toată acea secetă informaţională, tipăriturile noastre multicolore, lucioase, de calitate occidentală, îi atrăgeau pe copii în aşa un mod şi la aşa o scară, că şi acum resimt un fior de înspăimîntată duioşie. Miile de scrisori, milioanele de biţi de fantezie pură, debordantă, din desenele şi compunerile acelor copii - au depăşit toate prognozele cichirgiilor occidentali. La aşa oportunităţi nesperate, noi măsuri se impuneau de la sine: toţi copiii aceia, elevi din toate marile oraşe ale ţării, trebuiau agregaţi, tutelaţi, călăuziţi. Bombonelele noastre - iată-le purtătoare de valori simbolice nebănuite de către maeştrii lor de branding de peste mări şi ţări. Trebuia să reacţionăm creativ şi totodată responsabil faţă de copii. Le-am făcut un fan-club. Le-am conceput un pliant care, printre desenaşe vesele şi versuri sprinţare, îşi disimula funcţia de statut oficial: le-am stabilit reguli şi ritualuri, le-am trasat directive, printre care, la loc de frunte, era aceea de a consuma, a consuma şi iar a consuma bombonele. Ajunşi în acel punct, oamenii din agenţia de publicitate s-au împărţit în două tabere. Pe de o parte, noi, cei de la departamentul de creaţie, ţineam să introducem o componentă formativ-educativă în ideologia bombonoasă pe care tocmai o aveam de forjat. Deja concurenţii noştri de la o firmă de acadele introduseseră în ambalaje poze cu animale sălbatice, pe care copiii, avizi nu numai de lins şi ronţăit, le colecţionau cu sfinţenie. Materialele noastre aveau nevoie de un plus de conţinut, aveau nevoie de orientare etică, aveau nevoie de valoare: ne-o spuneau în scrisorile lor aceşti copii, aceste noi generaţii abandonate de tot mai mulţi şi dornice de cît mai mult. - Prostii! – ripostau, pe de altă parte, colegii noştri de la departamentul agenţi (Client Service) - copiii de azi vor să zburde în voie şi să se distreze. A căzut comunismul, s-au abolit uniformele şi matricolele! Aşa cum adulţii şi-au dat foc la carnetul de partid, pionierii şi şoimii şi-au dat foc la cravată! Dacă e să refacem azi o organizaţie a copiilor liberi, aceasta va celebra bucuria pură şi simplă de a te putea distra în voie, fără restrişti etc. Tinerele noastre colege de la Client Service care debitau aceste fraze veneau majoritatea din familii de ştabi, - nişte învîrtite, le consideram noi, creativii. La vremea pionieriei or fi fost cel puţin comandante de detaşament, s-or fi învăţat de mici cu astfel de gargarisme prin şedinţele de comandament, prin taberele de formare a viitoarelor cadre... Ceea ce – iată – au ajuns peste ani: nişte cadre ale capitalismului triumfător, sforăind în romgleză echivalentele, de sens opus, ale lozincilor de mai ieri. Pentru noi, ceştilalţi, pionieria însemnase cercuri de creaţie, ateliere şi cenacluri, întreceri sportive şi concursuri de îndemînare - toate prilejuri de formare extraşcolară, de care copiii de după ’90 sînt pe nedrept privaţi. Iar noi aveam un prilej bun să renaştem toată această emulaţie, sub generoasa egidă a bomboanelor noastre. Noi ăştia, copiii de proletari, chiar ne-am crezut o vreme cutezători, cireşari, temerari... Ei, copiii de ştabi, au fost pregătiţi să devină mici ceauşeşti. Cînd noi învăţam de mici să mînuim letconul sau pensula, ei deprindeau duplicitatea şi compromisul. Pentru noi cravata chiar era zălogul unui legămînt. Pentru ei tresele, şnurul de comandant şi insignele de fruntaş erau prilejuri de aburcare-n ierarhie şi parvenire-n carieră. Şi astăzi ei, învîrtitorii de dosare, îşi maschează arivismul de partid şi de stat cu un libertinaj menit să epateze. Poate că aşa reuşesc să funcţioneze cei din specia lor: după ce-şi petrec toată ziua-n meeting-uri şi meeting-report-uri, seara ţuşti în discoteci şi cluburi de drogaţi! Şi, poate în mod firesc, îşi răsfrîng gîndirea hedonistă şi asupra copiilor. Cînd vor avea copii la rîndul lor, pesemne că-i vor abandona consolelor de jocuri şi bomboanelor în exces... Azi îmi reconsider în parte acele gînduri amare, marcate de o formă a urei de clasă. În realitate, colegii (şi mai ales colegele) de la Client Service acţionau atunci (şi) cu o oarecare prudenţă faţă de evoluţia neaşteptată pe care o putea căpăta brand-ul. Ei, care gestionau bugetul onor clientului, aveau parcimonia şi neîncrederea trecute-n fişa postului. O fantezie prea avîntată a creativilor, putea duce brand-ul nostru bombonos pe un teren nesigur, unde nici abilii oameni de marketing, cu expertiza lor internaţională, nu se încumetau. Am căzut la înţelegere cu ei: pe lista de comandamente plezirist-consumeriste dedicate micuţilor ronţăitori, au fost admise şi cîteva cu caracter etic: prietenia, generozitatea şi devotamentul, exprimate evident cu vorbe mai copilăreşti şi traductibile oricum în abnegaţia cu care ar fi trebuit să-şi împărtăşească bombonelele. Programul n-a mai ţinut mult. Ţintele de vînzări au fost atinse. Copiii au fost interesaţi de programele noastre cît timp au mai sperat să cîştige ceva, acolo... Nu ştiu dacă vreun fan-club al molfăitorilor de bomboane a fost vreodată constituit oficial. Ştim doar că intuiţia noastră a fost bună: copiii români doreau şi altceva decît pura şi simpla distracţie, ca dovadă succesul pe care l-au avut apoi o mulţime de reviste cu caracter enciclopedic şi de popularizarea ştiinţei pătrunse pe piaţă, cu franciză multinaţională şi cu traduceri proaste. Că pionieria are şi ceva demn de urmat, dincolo de nuanţa ideologic-propagandistică, o dovedeşte avîntul pe care îl iau din nou cercurile extraşcolare, precum şi anumite forme de agregare precum scoutismul, cercetăşia sau „clubul aventurilor”. Numai că acestea sînt accesibile numai copiilor din familii cel puţin îndestulate; şi interesate serios de educaţia lor. Aşa e. Nişte bieţi telali tocmiţi de un negustor de sugiuc nu pot rezolva problemele educaţiei naţionale. Dar nu-i împiedică nimeni să reflecteze. Şi să devină nostalgici, descoperind sensul ascuns al vechii devize „tooot înainte”...
Când sunt întrebat care-s cele mai tari sloganuri ale mele...
... zic şi eu cîteva, de care sunt mai mândru. De curând însă mi-am dat seama care e cel mai bun slogan scris de mine, prin miza socio-istorică de care e încărcat. Din păcate nu a fost lansat niciodată... Pe Ştefan cel Mare colţ cu Vasile Lascăr, în spatele blocului Springtime, se află un complex comercial, restaurat pe structura veche a unei foste remize de transport, care pentru un an-doi a avut ambiţii de mall cultural. I s-a spus Anador şi i s-a scris numele cu nişte litere ciudate, care se citeau de departe Onodor. Se pare că asta n-a fost decît prima dintr-o serie mai numeroasă de inabilităţi de marketing. Eu însă fusesem tocmit doar să transpun, în cuvinte puţine şi memorabile, ambiţia proprietarilor de a lansa un hot spot, deopotrivă loc de shopping şi destinaţie culturală. Anador părea un loc minunat, dar necunoscut. Voiam ca sloganul meu să aibă şi rolul “direcţional”, de a spune adică şi “unde”, nu numai “cum” sau “de ce”. Pornind de la această autoimpunere, am spus "Între Circ şi Obor, Anador”. Ceea ce era adevărat din punct de vedere al localizării: mall-ul nostru se afla cam la jumătatea drumului între clădirea Circului şi istorica piaţă a Oborului. Ce dacă nu e în centru sau într-o zonă de fiţe? E în zona cea mai vie şi plină de tradiţii. Şi – mai ales – sloganul explica, prin referinţe glorioase, funcţiunea ambiţioasă care-i fusese hărăzită: între loc de spectacole (circ) şi loc de tîrguială (obor). Colegii din agenţie m-au felicitat. Comanditarul avea însă altă agendă. Am aflat de curînd că fosta remiză, restaurată postmodern, va fi demolată, ca să facă loc unor blocuri.
