Fericirea e un trabuc… şi are chipul tău

din Dilema Veche de săpt. asta

Sînt fericiţi ca-n reclame – aşa se spune despre anumiţi oameni, de obicei cupluri tinere sau familii "standard", cu copii frumoşi şi căţei blănoşi, atunci cînd pare să le meargă tuturor incredibil de bine. Or fi sau nu fericiţi în realitate – e greu de spus cu certitudine. Ceva eronat e însă sigur în adagiul despre "fericirea ca-n reclame": anume ideea că publicitatea ar fi un spaţiu exclusiv al fericirii, un fel de rai consumerist promis celor care s-ar conforma îndemnului de cumpărare. Zîmbetele cu glanţ şi sprinteneala de musical a personajelor din spoturi nu îi mai păcăleşte de mult pe creduli (în caz că ar fi făcut-o vreodată)... Reclamele contemporane promit satisfacţie, mulţumire, rezolvări fel de fel, dar nu de tip maximalist.
Ipocrizie! Condiţionare socială! Exploatarea omului prin intermediul fantasmelor! acuză adversarii ideologici ai publicităţii, precum François Brune, sociolog francez cu convingeri politice radicale, autor al cărţii Le Bonheur conforme, mai importantă pare-se la noi decît la el în ţară (traducerea Fericirea ca obligaţie e de peste un deceniu referinţă bibliografică obligatorie pentru studenţii care urmează specializarea publicitate la facultăţile româneşti de profil).
Da. Putem spune azi, privind în urmă, că în publicitatea occidentală a anilor '70-'80 a existat o anumită hiperbolizare a beneficiilor, a momentului de "după", prezentat poate ca un soi de over-happy-end. Jingle-uri cu tonalităţi exaltate, coregrafii grandilocvente în scenografii supra-opulente, replici de o voioşie isterică – toate culminînd spre o apoteoză delirantă a produsului, a brand-ului – le privim azi ca pe relicve ale unei epoci în care naivitatea era, mai mult decît atributul consumatorilor, cel al oamenilor de marketing.
Să nu uităm însă, noi cei care ne însuşim pe nedigerate idei şi teorii de import, că în aceiaşi ani '70-'80, aici la noi duduia din plin propaganda comunistă de tip ceauşo-coreean, al cărei specific era tocmai prăpastia neverosimilă dintre cenuşia realitate şi lumea paradisiacă, de o beatituine de-a dreptul greţoasă, impusă ca reprezentare a acesteia. Dacă publicitatea capitalistă a acelei epoci exagera prin emfatizarea unui stil de viaţă "aspiraţional", totuşi asimptotic posibil; propaganda comunistă îşi şarja reprezentările utopice cu atît mai mult cu cît deveneau în decursul anilor mai intangibile, mai lipsite de speranţă.
Fericirea de plastic a reclamelor "burgheze" era o convenţie culturală. Beatitudinea de mucava a grandioaselor spectacole comuniste era o împilare socială.
Astăzi, cînd împărtăşim cu toţii valorile democratice, printre care libertatea fiecăruia de a urma sau nu recomandările comerciale, politice etc., există prevederi legale desluşite care interzic publicităţii să inducă ideea unui avantaj nemăsurat, prin achiziţia mărfii în cauză.
Azi consumatorii ştiu, mai mult ca oricînd, că, dacă li se arată în reclame oameni fericiţi, nu e vorba atît de o fericire ideologică, cît de o ipostază fericită tipică basmelor, caracteristică impusă de logica fabuloasă, băsnară, a spotului TV. Fericirea nu face parte din promisiunea comercială, ci din premisa naratologică.
E adevărat, consecinţele "de gradul doi" ale avantajelor etalate par să frizeze o mulţumire superioară, de ordin spiritual. Pasta de dinţi îţi face dantura mai albă… dar asta nu e tot: dinţii mai albi îţi asigură confort psihic. Roboţii de bucătărie te ajută să prepari bucatele mai lesne… dar asta nu e tot: avantajul ultim este acela de a da frîu liber creativităţii culinare şi, de aici, unei întregi filozofii a degustării rafinate. Cu acelaşi algoritm, produsele de înfumuseţare sînt adevăraţi agenţi ai autopropăşirii; iar pilulele de prostată readuc armonia în cuplu! De fiecare dată e ceva în plus! Niciodată asta nu e tot!
Cu toate acestea, niciun anunţător din ziua de azi nu mai promite fericirea absolută (nu la modul serios, ci poate doar asumat ironic). Pînă să-l interzică CNA-ul sau ANPC-ul, îl vor trata cu mefienţă consumatorii înşişi. Pînă să fie sancţionat legal, se va trezi sancţionat comercial.
Referirea clară, explicită, la conceptul de fericire e ceva destul de rar şi de interpretabil. O fac în mod ceva mai clar două campanii: o face la modul plezirist, cu un umor englezesc foarte marcat campania dedicată trabucurilor Hamlet, între anii '60 şi '90 în Anglia; şi o face la modul nostalgic, paseist, marcat de memoria selectivă a copilăriei – campania, încă în vigoare, a îngheţatei Napoca.
Aroma fină a trabucurilor englezeşti Hamlet (the mild cigar) are darul de a-l consola pe fumător după momentele cele mai triste, mai dureroase şi mai frustrante. O serie de spoturi amestecă gaguri de un umor crud cu tonurile blînde ale Ariei lui Bach în versiuni cool jazz, cu pian picurat lin şi măturici şterse pe cinele… Totul e încununat de un aforism greu de contrazis: Happines is a cigar called Hamlet (Fericirea e un trabuc numit Hamlet), - scris şi citit. Interzisă în anii '90 pe TV, permisă o vreme pe ecranele cinematografelor, campania Hamlet a intrat azi în arhivele Devoratorilor de Publicitate (şi implicit în legendă). Fericirea definită ca suspendare vremelnică a suferinţei – e o definiţie epicureică, de un rafinament de-a freptul decadent. Condiţia de a o experimenta e însă asumarea durerii. Departe de a promite ţinte inacesibile, reclama la Hamlet vorbeşte cu umor binevoitor despre suferinţa noastră cotidiană. În lumea noastră crudă, fericirea nu poate fi decît un obiect care se transformă în fum...
Actualul spot pentru îngheţata pe băţ Napoca mizează pe un promiscuu efect de madlenă, atunci cînd ne arată cum un băiat sărac, tocmai căzut de pe bicicleta lui Pegas, se bucură văzînd că îngheţata care i-a provocat momentul de neatenţie a rămas intactă într-un gard viu. Cu acel "copil universal", cu care se identifică oricum copiii mai sărăcuţi de azi, ar trebui să se identifice adulţii care s-au dat cu Pegasul pe alei "comuniste", în faţa unor blocuri "comuniste", cu spaţii verzi "comuniste". Că decorul a rămas acelaşi e un avantaj pentru repropunerea gustului îngheţatei d'antan. Rămînea de realizat un reglaj fin pentru obţinerea efectului optzecist: o anumită saturaţie a culorilor, tipică peliculelor "comuniste", şi fundalul acela sonor care sfîşie inimi – Mihaela Runceanu cîntînd despre fericire! S-a vrut poate o evocare sonoră; a rezultat un adevărat imn al (n)ostalgiei româneşti: "Fericirea are chipul tău… Fericită să fiu… iubirea o ştiu…" (se filează). Estimările de piaţă nu ţin cont de Raportul Tismăneanu: mărcile comunismului fac succes înfloritor în capitalism.
Ironia face ca, atunci cînd ni se dicta fericirea în congresele partidului unic, să ne simţim profund nefericiţi; în timp ce azi, cînd edicte politice de semn contrar ne impun o viziune întunecată asupra acelei perioade, să ne încăpăţînăm să le ripostăm în forul nostru intim cu amintiri luminoase, purtătoare de fericire.