În Capitalul de azi, despre publicitatea băncilor

... i-am răspuns Iuliei Bunea, alături de lume "bunea", printre care Şerban Alexandrescu (care îşi savurează succesul cu Piticii):
http://www.capital.ro/index.php?section=articole&screen=index&id=100288
Iar acum... Exclusiv! Senzaţionescu! Răspunsurile mele integrale la întrebările Capitalului:

1) In prezent, bancile au conturate o identitate de brand?
- Foarte schematic spus, in anii 90 bancile faceau mai ales publicitate de imagine, cu caracter corporatist (in care se comunica soliditate, seriozitate, forta financiara); iar dupa 2000 accentul cade mai ales pe publicitatea de retail (in care se comunica accesibilitate, solicitudine, deschidere). Cel putin doua fenomene majore au intervenit, deranjand aceasta schema: o data, seria de crahuri de tip FNI, BTR, Bancorex etc., care au decredibilizat companiile cu profil finaciar (inclusiv firmele de asigurare, fondurile de investitii etc.), cu tot cu comunicarea lor comerciala, fata de care a crescut mult circumspectia opiniei publice; si a doua oara, seria de mari vanzari, privatizari, regrupari de capital, care s-a resimtit si la nivel de branding, identitate de brand, pozitionare etc. Multe brand-uri traditionale au disparut ca atare, au aparut altele noi, mostenind ceva de la cele vechi, au aparut brand-urile internationale, cu faima lor. Exista actualmente o paleta interesanta de brand-uri bancare, la care imaginea comunicata industrial coexista cu folclorul zvonistic. Desi cronologic am intrat in etapa comunicarii de retail, etapa consolidarii brand-urilor inca nu s-a incheiat.

2) Cum comentati, in general, nivelul creativ din prezent al productiilor publicitare pentru banci (spoturi TV, radio si machete publicitare)?
- Actualmente se comunica in principal retail, deci credite, carduri, forme de economisire etc. Comunicarea vizeaza clientii “multi si marunti”: micii intreprinzatori si pesoanele fizice. Tonul e mai cald, mai prietenos, se vede tendinta de simplificare a mesajului, de abordare a problemelor dintr-un punct de vedere mai profan, mai nespecializat, precum si tendinta de a inova intregul business, in sensul deschiderii catre public. Se deschid nu doar noi filiale sau bancomate, ci si puncte de operatiuni rapide, cafenele bancare, se vorbeste chiar de “magazine de credite”! Sunt vizate nu doar familiile tinere (cu precadere pentru creditele imobiliare), ci si varstnicii. Bancile sunt printre putinii advertiseri romani care targeteaza persoanele de varsta a doua si a treia si care, in reclamele propriu-zise, prezinta imagini demne, necaricaturizate, ale batranilor. In general, campaniile de retail tin seama si de “unda purtatoare” din comunicarea de imagine, o integreaza si o continua in mod subtil. Exista insa si advertiseri care spun, de pilda: ah, trebuie sa se inteleaga clar ce e cu creditul asta al nostru... si se pomenesc cu o publicitatea foarte asemanatoare cu a concurentei, care a lansat un credit similar... De aici confuzia intre produse si, mai rau, intre bancile ca atare. Tentatia e sa arati eternii oameni fericiti; sau scene complicate, anecdotice, cu multe personaje, adevarate tablouri de Bruegel! Exista un spot cu nu mai putin de sase personaje! care tot ezita sa arunce o minge de baschet la cos: abia dupa mai multe vizionari atente iti dai seama ca sunt trei adolescenti care se fac mari intre timp etc. Asta in timp ce alta banca are un panou stradal cu vreo cinci functionare care joaca baschet la birou: trebuie sa tragi masina pe dreapta si sa-l privesti pe-ndelete ca sa intelegi ce vrea sa zica... Dar astea-s exceptii, mai degraba bizarerii.

3) Considerati ca pentru banci, campaniile de promovare trebuie sa aiba o anumita sobrietate (chiar o anumita morga specifica sistemului bancar) sau pot fi si socante?
- Poate ca nu suntem obisnuiti sa vedem in reclamele bancilor purcei, pitici de gradina, desene animate, sportivi celebri, jocuri si jucarii... Dar pot fi gasite explicatii, pentru care sobrietatea de odinioara a lasat loc caracterului prietenos in comunicarea bancilor: orientarea spre retail, implicand simplificarea, sintetizarea si “imblanzirea” mesajului; diferentierea pe o piata din ce in ce mai aglomerata, pandita de clisee. Nu in ultimul rand, se vede clar cum unele banci foarte serioase, percepute chiar ca inaccesibile, fac eforturi sa se repozitioneze mai nou ca giganti prietenosi.