Cum se distrează românul în reclame

Acest articol mi-a intrat în grupajul tematic al celei mai noi Dileme vechi (187/06-09-07), la amabila solicitare a lui Marius Chivu, responsabilul de număr.

Interesant de citit şi restul! Tema "Cum ne mai distrăm" este ilustrată de condeie tinere şi talentate (printre care tocul meu pare cel mai tocit...), experte în noile culturi ale hedonismului. Aşadar...

Cum se distrează românul în reclame

de Florin Dumitrescu

Se ştie că lumea publicităţii e un spaţiu feeric, populat cu oameni fericiţi, o lume a distracţiei prin excelenţă. Dar... a fost întotdeauna astfel?
Reclamele româneşti de dinainte de ’89 trebuiau să fie educative – da, dar nu neapărat în sensul dat de întrebuinţarea produsului. De pildă, reclama la CEC cu stupul de albine – o metaforă explicitată în chip dăscălitor – ne spunea că e bine să economiseşti, precum albinele care depozitează mierea; dar se constituia şi într-o lecţie de apicultură în toată legea, lăbărţată pe parcursul lungilor minute de filmare a mînuirii fagurilor de către un bunic înţelept. La fel, reclama la Dacia 1300 conţinea o prelegere pe teme de geografia României, cu ocazia filmărilor turismului în acţiune, pe şoselele patriei. Iar publicitatea la peşte oceanic, dincolo de revelaţiile binefacerilor nutritive ale heringului şi merluciului, conţinea şi o muştruluială – ce-i drept, umoristică – la adresa gospodinelor comode şi îndărătnice. Totul avea o încărcătură morală şi, pe cît posibil, pedagogică. Să arăţi produsul şi utilitatea lui într-o lumină favorabilă ar fi fost dezmăţ capitalist. Să ilustrezi modul în care asta poate face viaţa unora dintre noi mai agreabilă – ar fi fost de-a dreptul un atentat la „etica şi echitatea socialistă”, o ispită de nesuportat pentru conştiinţa „oamenilor muncii”.

"Bucurie, Turism, Tinereţe"

O schimbare se petrece în decursul anilor ’80, în publicitatea pentru ONT (Oficiul Naţional de Turism) şi mai ales pentru BTT (Biroul de Turism pentru Tineret sau, vorba reclamei, „Bucurie, Turism, Tinereţe”). Se pot vedea imagini ale purei şi simplei delectări la mare, la soare, fără nici o constrîngere ideologică. Vedem tinere fete în costum de baie sorbind cu paiul din pahare (desigur, suc); vedem tineri cu părul vîlvoi care le curtează pe sub umbrelele colorate, pe fundalul elegantelor hoteluri de pe litoral. Te aştepţi să deschidă un manual de analiză matematică... dar nu! Ei pornesc către plajă, unde completează echipele de volei în apă cu mingea aceea atît de colorată, care stîrneşte o veselie atît de simplă, curată, nemijlocită. Mingea se contopeşte inevitabil cu soarele într-un cadru final. (Căci operatorilor români le place mult să filmeze soarele...) Ei, da: un îndemn către activitate sportivă şi mişcare în aer liber tot se întrevede, dar nu supărător de tezist ca un reportaj despre Daciada. Este un filmuleţ care arată tineri şi tinere cvasi-goi, bronzaţi, distrîndu-se nestingheriţi la mare, privindu-se şi dorindu-se, apoi rîzînd cvasi-tîmp în valuri. Şi asta fără să ni se spună dacă aveau intenţii serioase apropo de relaţia asta a lor! Te aşteptai să se iţească din apă, îmbrăcat în scafandru, secretarul de partid, care să ţină o prelegere despre „măreţele realizări” de pe litoral, pornind cu o parabolă despre plancton sau meduze... Te aşteptai eventuali ca superbii vacanţieri să se dovedească a fi brigadieri de la Canalul Dunăre-Marea Neagră aflaţi într-o pauză de refacere a forţelor, gata să se reîntoarcă la tîrnăcop. Nimic din toate astea. Reclama se apropia de încheiere cu o panoramare din elicopter a hotelurilor, cu arhitectura lor îndrăzneaţă. Un îndemn la „bucurie, turism, tinereţe” conchidea spotul. Nimic „pe linie”, nimic dictat, nimic doctrinar. Hedonism pur! Iar în montajele despre Costineşti, între doi folkişti la Amfiteatru şi un Obelisc filmat de jos, puteai vedea şi secvenţe de discotecă! Cu orgă de lumini şi globuleţ rotitor din cioburi! Iar în ring - fete cu tunsoare punk şi băieţi cu perciunii raşi! În filmele de la Buftea, în astfel de scenografii conotate occidental, sălăşluiau îndeobşte „băieţii răi”: bişniţarii, şarlatanii, spionii străini... sau chiar foştii legionari, reveniţi în patrie cu mustăţi false! De data asta însă – nimic din toate acestea: juma’ de minut de boogie wonderland...
Ce însemnau aceste scăpări? „Şopîrle” îndrăzneţe, nebăgate în seamă de cenzură? Sau concesii controlate, incluse în „strategia supapei”, laolaltă cu alte manifestări juvenile tolerate în epocă?

E timpul orgiilor!

Oricum ar fi, se poate deduce că tineretul anilor ’80 era pregătit către marea deschidere hedonică din publicitatea primilor ani ’90. Majoritatea spoturilor de acest gen erau adaptări în română ale unor mai vechi spoturi occidentale, cu voci stridente şi mişcări ale buzelor nesincronizate. Dar asta prea puţin conta! Conta într-adevăr exuberanţa cu care îşi exhibau pofta de viaţă acei juni occidentali, întruchipînd modèle aspiraţionale pentru congenerii lor români. Erau spoturi cîntate, dansate, interpretate şarjat, neverosimil. Erau asemeni unor crîmpeie de musical, în care Fred Astaire se opreşte din vorbit serios... ca să pornească, pe nepusă masă, un step straşnic! E acolo o anumită euforie de plastic, un paradis cu glanţ artificial, o fericire convenţională (bonhœur conforme), cum o cataloghează stîngiştii apuseni.
Sistemul funcţionează o vreme. Tinerii români se lasă seduşi de cîntecul de sirenă al publicităţii pentru ţigarete americane sau băuturi cola multinaţionale: unele conferind stil, altele alimentînd verva...
Reţeta merge însă din ce în ce mai greu, cu timpul. Generaţiei Pro îi succed altele, tot mai contra, tot mai greu de convins. Anunţătorii aduc schimbări de fason: reîmprospătează moda hainelor, stilul cîntecelor... Dar nu-i de ajuns să adaugi gel în păr, să strîmtezi o fustă sau să remixezi o muzică în manieră hip-hop. După 2000, noile generaţii prezintă o neîncredere mult mai profundă... Sînt tineri care nu se recunosc în acele imagini ale hedonismului de mucava; şi nici nu simt cine ştie ce aspiraţie la vederea lor. Dimpotrivă: această imagine de export a distracţiei o resimt ca pe o contrafacere, ca pe un fals.
E timpul să venim cu ceva mai tare – şi-au zis „marii păpuşari”. E timpul pentru hot stuff. Şi iată că, de la o vreme, în unele reclame pentru chipsuri sau băuturi energizante, petrecerile juvenile sînt tot mai întunecate, convivii tot mai blazaţi şi mai sedentari, atmosfera tot mai decadentă. Sînt împrumutate o serie de procedee video din filmele cu drogaţi, toate vrînd să sugereze aşa-zise „experienţe ale extazului” şi „explorări ale limitelor”... Gata cu chermezele: e timpul orgiilor! Gata cu veselia bahică: e timpul să-nceapă trip-ul!
Şi apoi sînt reclamele stil Jackass. Mai mult decît sporturi extreme, isprăvile sînt extrem de prosteşti, totul în numele unei cît de mici secreţii de adrenalină. Pe acest teritioriu se bat doi salepgii mondiali. Unul costumează oameni în banană spre a fi paraşutaţi în jungla gorilelor; sau în iepuraşi pufoşi, spre a fi azvîrliţi în faţa cîinilor întărîtaţi. Altul ne arată cît de temerar e cel care zgîndăre un urs ieşit din hibernare; sau cel care traversează strada pe bicicletă-n goană, cu ochelari nepotriviţi. „Senzaţiile” cică sînt „tari”, iar „distracţia” pasămite – „extremă”...
Între timp, anunţătorii locali, cu precădere berarii - dar şi unii mezelari etc. - au definit (pesemne–n urma unor cercetări), distracţia standard a românului, indiferent de vîrstă, statut social sau grad de educaţie: ieşirea la iarbă verde! De preferat cu grătar, de subînţeles cu muzică la maximum. Unii caută „locaţii selecte” prin genuni pustii, alţii vecinătăţi avantajoase, pentru cazul în care au uitat berea acasă. Asta şi după cum e definit publicul-ţintă, mai mult sau mai puţin pretenţios. De fiecare dată însă natura se lasă cucerită şi dominată de petrecăreţul român, care vede–n această formă de recreere „verde” - un prilej nu atît de încărcare a bateriilor, cît de retrezire a instinctului de vînător.