A murit veteranul copywriting-ului românesc

De moartea lui Iordan Chimet, unul dintre scriitorii noştri cei mai speciali, am aflat cu întîrziere, abia cît să-i fac pomenirea de 40 de zile. Incomod în toate regimurile pe care le-a apucat, Iordan Chimet făcea figură aparte printre condeierii dîmboviţeni, cu rîcile lor mărunte, cu obsesiile lor autiste, de cele mai multe ori ilogice pentru restul lumii.
Este poate motivul pentru care, în ultima parte a vieţii, Iordan Chimet (gălăţean de origine) a preferat să îşi publice cărţile la Cluj, într-un mediu intelectual mai apropiat de rigorile sale etice. Cunoscut ca eseist, autor de ficţiune şi critic al artelor vizuale, Chimet are un profil civic asemănător cu al teoreticianului literaturii Adrian Marino, cu care împărtăşeşte în anii '90 problematica democratizării şi (re)europenizării României.
Deşi un aparent izolat, Iordan Chimet a făcut mereu apel la solidaritate şi la prietenie de breaslă. De ce oare puţini au ştiut să se bucure de prietenia sa? Printre aceştia - Odysseas Elitis şi Michael Ende, căruia Chimet îi inspiră un personaj din celebra Poveste fără sfîrşit; precum şi Gheorghe Ursu, oponentul ucis de securiştii lui Ceauşescu.
Ca victimă - la rîndul său - a comunismului, Iordan Chimet a ajuns în mod neoficial ceea ce se poate numi primul copywriter din perioada comunistă. Anchetat politic la sfîrşitul anilor '50 pentru activitate subversivă "antipopulară", Iordan Chimet are norocul unei "condamnări la locul de muncă", anume la nou înfiinţata Cooperativă Meşteşugărească. Aici, printr-un concurs de împrejurări legat şi de inflexiunile din politica superioară a regimului, Chimet "retrogradează" de la poziţia de strungar la aceea de "redactor de reclame". Din cîte se pare, Cooperativa Meşteşugărească (cu sigla COOP) este o una dintre rarele instituţii care atunci, între anii '50 şi '60, conştientizează utilitatea comunicării comerciale.
Experienţa de redactor publicitar şi interesul studios faţă de grafica americană şi cinematografia hollywoodiană (opţiune curajoasă în epoca îngheţului cultural) se tezaurizează într-un bagaj de cunoştinţe care îl califică pe Chimet ca mai tîrziu, în anii '90, să predea noţiuni de publicitate la o facultate particulară din Bucureşti - printre primele cursuri de acest gen de la noi.
Lui Iordan Chimet nu îi făcea plăcere să pozeze ca întîiul copywriter român postbelic; nici să îşi amintească de ad-urile la care a lucrat în acea epocă - pînă la urmă - dificilă a vieţii sale. Totuşi, această latură a carierei sale ar putea să-l apropie mai mult de interesele posterităţii pe acest autor cu trăsături de vizionar.

Cotidianul mă vîră în elita sloganiştilor

(c) Silviu Gheţie

Un excelent şi foarte pertinent chestionar am primit de la Cotidianul, mai precis de la Alexandra Bădicioiu şi Cosmin Popan, ajutaţi din umbră de Cezar Paul-Bădescu. Răspunsurile mele, alături de cele ale altor colegi publicitari (creativii Şerban Alexandrescu şi Liviu David, strategistul Dan Petre etc.) au contribuit la realizarea, pentru Suplimentul "Media & cultură" de vineri, a unui interesant Dosar Sloganuri Celebre, intitulat "Vorbele de duh ale publicităţii româneşti".
Iulian Comanescu şi prietenii de la blogul Hotnews mi-au făcut sîmbătă surpriza de a linkui şi ei grupajul Cotidianului (sărut mîna... pentru pasă).
Pentru cine vrea mai mult, redau în continuare în exclusivitate, sub formă de interviu, răspunsurile integrale pe care le-am acordat Cotidianului:

1) Care a fost contextul în care ţi-a venit ideea sloganului (pentru Connex Go, respectiv Untdelemn de la Bunica)? Cît de mult ai muncit la el? Îţi mai aminteşti variantele intermediare? Prin cîte ai trecut ca să ajungi la cel dorit?
Pentru Connex Go am făcut o lista de 10 sloganuri în cam 30 de minute. “Ce-i al tău e al tău” era cel mai bun slogan şi l-am trecut primul pe listă. Variantele celelalte - nu le mai ţin minte. Primele 20 de minute am stat şi am înjurat ideea unui aşa brand-name stupidoct: Connex Go... un fel de Titan Ice, aşa... Şi tot in primele 20-25 de minute am aşteptat răspunsul de la client la întrebarea: cum se pronunţă "go" - ca în română sau ca în engleză. Mi s-a răspuns că se pronunţă ca în engleză, adică "gău". Atunci mi-am impus să găsesc un slogan care să marcheze această pronunţie prin rimă, chiar prin dublă rimă... şi să dreagă efectul de "furculision" al merceonimului, facîndu-l simpatic şi memorabil. Şi... am mai încercat un lucru: pentru prima oară în România un slogan-aforism! Ei da: pînă atunci se dăduseră la noi numai sloganuri-definiţie, gen "alegerea perfectă", "visul fericirii" etc. Dupa "Ce-i al tău..." au început şi alţii cu slogane-aforism ("ce e bun e bun la toate" etc.)... Aforismele au avantajul că nu pot fi contrazise sau macar puse la îndoială. Mai ales cînd e un truism, o lapalisadă, precum "ce-i al tău e al tău" (care nu poate fi învins decît eventual de "iarna nu-i ca vara")... Cît de bine se potrivea sloganul ca payoff al serviciului respectiv, cu noua abordare, mai democratică, a GSM-ului (atunci, în '98...), nu mai povestesc, că despre astea au glosat atîţia alţii...
Pentru Untdelemn de la Bunica, a fost singură propunere de slogan: “Sărut mîna pentru masă” şi am ştiut că asta trebuie! Untdelemn... a fost printre primele brand-uri tradiţionaliste, neaoşiste de la noi. Pîna atunci ('99) toţi voiau să se dea fancy şi trendy şi engleziţi, chit că produceau... vată pe băţ! Trebuia sa îi dau Bunicii ceea ce merita. I-am dat "Sărut mîna pentru masă!", un slogan care completa brandname-ul cu aceeaşi metrică, făcîndu-l memorabil şi ca formă, şi ca sens: tradiţional, "mămos", nostalgico-regresiv. Încă o premieră: a fost primul slogan-urare de la noi. Pe urmă au început toţi: "poftă bună de pateu", “să ai poftă, boierule” etc.

2) În ce măsură un slogan bun reprezintă o carte de vizită? Ce influenţă are în carieră/breaslă?
Cu "Ce-i al tău..." mi-am asigurat practic cariera în publicitate. M-au angajat de atunci 9 agenţii şi nimeni nu mi-a cerut CV-ul sau portofoliul. Toţi mă ştiau că lansasem Go-ul etc. Directorul de agenţie care m-a vînat primul i-a trimis fostei mele patroane mesajul: "ce-i al tău e al meu"...

3) Un slogan de pe buzele tuturor e acelaşi lucru cu un slogan bun? (Dacă nu, care sînt condiţiile ca un slogan bun să fie pe buzele tuturor?)
Marele avantaj al sloganelor "concepute pentru folclor" este că pot scuti la minimum efortul de media: un slogan "de ţi-l cîntă copiii pe străzi" nu are (teoretic) nevoie de aşa multe GRP-uri (puncte de difuzare) ca un slogan înţepat, cu ştaif corporatist. Dar, la origine, sloganul este un concept de sorginte heraldică. Sloganul continuă pe tărîmul marketingului/comunicării retorica magică, augurală şi în mare măsură "autistă", a devizelor caselor nobiliare. Sloganul a fost preluat în publicitatea comercială din propaganda politică anglo-saxonă, care la rîndul ei continuă comunicarea de tip blazon şi strigăt de lupta ("slogan" asta înseamnă în gaelică: "strigăt de bătaie", fiind înrudit cu şlagăr şi Schlagzeug). Cine se extaziază azi descoperind că prezidenţiabilii se vînd ca detergenţii se înşală: e taman invers! (Dar în România lucrurile astea ne vin "prin franciză" şi se asimilează arzînd etape...) În concluzie: istoriceşte, sloganul are o covîrşitoare componentă "corporate" (instituţională). Ca sa devină comerciale, prietenoase, digerabile într-o cultură a telalilor, a strigăturilor, a iarmaroacelor, e nevoie de olecuţă adaptare... Nu orice brand necesită însă jingle-uri şi slogane folclorizante. Unele cer morgă şi prestanţă, nu sînt genul să se tragă de şireturi cu publicul... E interesant ce ne arată noile tendinţe, new-economy-ul, brand-urile emergente, noii tigri ai pieţii mondiale. Aceştia par să vină, dimpotrivă, cu un val de democratizare şi simpatie...

4) Din experienţa ta, cît din succesul unui slogan îl dă folosirea unui joc de cuvinte (calambur)?
Creativii se împart în două: cei care se gîndesc în materie de Witz-uri (jocuri de cuvinte, calambururi, pun-uri, mot d'esprit-uri...) şi cei care se gîndesc în materie de codificare eficientă a mesajului. Calamburul e o poleială, e partea aisbergului vizibilă pentru public şi pentru debutanţii din marketing. Copywriterii slabi dau calambururi sonore dar goale de conţinut, care ne plac aşa cum ne place să dam şuturi în cutiile goale de pe stradă. Copywriterii profesionişti lucrează însă cu scule mai subtile care, la nivelul inefabil al textului, au complexitatea unui Photoshop, a unui Freehand sau a altor programe grafice din rastelul colegilor art-directori. Ceea ce marele public percepe drept calambur poate ascunde o încărcătură redutabilă, capabilă să acţioneze în timp asupra subconştientului... Cine posedă secretul acestor arme are teoretic toţi sorţii izbînzii. Mai rămîne să-l convingă pe client...

5) Care sînt sloganurile care credeai ca vor avea priză la public şi nu au prins?
"Vita C. Vitamina C place" e un slogan al meu de acum 12 ani care nu a beneficiat de multa difuzare. A avut însă epigonii lui pe piaţa drajeurilor de vitamina C care se vor haioase, prietenoase, "mai mult decît o doctorie" etc. Am tot văzut de-a lungul vremii "Vitamina Ce-ţi lasă gura apă" şi alte diluări ale "formulei" originale... dar cine mai ştie anume la ce brand/produs sînt?

6) Cum apreciezi reacţiile românilor faţă de sloganurile celebre din străinatate?
Sînt brand-uri care impun sloganuri în engleză, dar o fac pe plan global, nu numai în mica noastră republică bananieră. Ce-i drept, francezii sînt obligaţi să le traducă prin lege. De multe ori e mult mai savuros ce scrie mic cu asterisc în franceză decît marea deviză imperialistă transglobală, trasată prin circulară de la centru, cu mare zăngănit corporatist. Nu ţin cu Pruteanu, am fost printre primii care au luat atitudine publică împotriva proiectului său legislativ, cu argumente care au fost apoi preluate de mari analişti ai neamului (plăcerea mea...), dar eu ca profesionist ţin şi la această faţetă a muncii mele - de adaptare, de fasonare, de "românizare" a sloganurilor de import.

7) Care sînt cele mai frecvente greşeli pe care le observi la sloganurile din România?
Zic una, dar fundamentală: aceea că nu se ţin minte! Sau că nu se ţine minte anume "la ce sînt", "la ce fac reclamă".

Păsări de curte la "pungă de plastic"

(c) Silviu Gheţie

La două săptămîni după apariţia în B24FUN, postez această "pungă de plastic" cu tematică epizootică, în variantă uşor extinsă. Este prima mea tentativă de Ostalgie şi... ecourile au fost mai mult decît încurajatoare (mulţumesc, prieteni). Printre altele, m-am trezit congratulat pe email şi de o ex-vecină din vremea landourilor-caleaşcă (sărut mîna). În realitate, am privit înapoi cu alt scop decît pura şi simpla răscolire a amintirilor...

O mare ogradă între Pasărea şi Crevedia

Strămoşii noştri de peste Adriatică au zeificat gîştele, cărora le datorau salvarea.

Sînt născut şi crescut la curte. Nu jindul după trai bun ne-a gonit de acolo, ci demolările ceauşiste. În strada Foişorului (cam pe unde-i azi Mall-ul), am avut mereu găini. Vecinii ţineau şi bibilici, şi curci, şi găinuşe cu gîtul golaş. La noi, în mahalaua Dudeştilor, cotcodăcitul se auzea mai des decît motoarele maşinilor. Soarele părea să răsară numai deşteptat de cocoşi.
Ce ouă de gostat! Noi le luam proaspete din cuibar.
Ce copane umflate cu siringa! Noi mîncam puii noştri, cîteodată cam aţoşi, da, dar incomparabili cu urmaşii lor incubaţi industrial.
Strada se desfăşoară între Vitan şi Abator, locuri care mărturisesc vechea legătură dintre bucureştean şi orătăniile sale... Ca şi Oborul, a cărui piaţă de animale mici a fermecat zeci de generaţii de copii. (Ce Zoo Băneasa!)
Tata se născuse pe Turturele, colţ cu Vulturi. Oraşul înălţat din codru e plin de toponime aviare: Berzei, Pajura, Privighetorilor, Puişor, Doi Cocoşi, Ciocîrlia, Cocorul (magazin comunist menit să umbrească burghezul „Vultur de mare” de alături).
În tîrgul ciobanului Bucur e vorba azi să interzică tîrgurile de animale şi coteţele de pui: cică aşa-i la Europa! Dar cine-a mai umblat prin Europa ştie că puii de om n-ajung să vadă pui de găină decît în poze; şi că, dacă se aşază vreun cuib de barză pe vreun stîlp, ecologiştii fac pelerinaje de sute de kilometri, cu şcoala, cu parohia, cu tur-operatorul, la sfintele stîlpnice într-un picior!
Asta-n timp ce acoperişurile dintre Sibiu şi Braşov gem de berze...
Mda: nu departe e Codlea, epicentrul prăpădului aviar actual... Europa asta vrea să evite: o altă Codlea. Nu acele fermecătoare insule rurale, precum Mărţişorul sau Ostrovul, se cer închise: igienizate şi pavoazate, ele ar putea aduce agroturism în plină capitală! Pînă şi o gaură neagră, cum pare a fi astăzi Plumbuita, ar putea fi redată civilizaţiei. Ar merita. Ar renta. Ar aduce izbăvire.
E păcat să chinui păsări, spun bătrînele bisericoase. Dar cui astupă biserici nu-i pasă...

Români verzi, e Mozart pentru tot cuibu'!

Voioasa derută dintre planul etic (de acţiune) şi planul estetic este o caracteristică a unora (nu puţine) dintre iniţiativele civice de pe la noi, ai căror promotori sînt şi ei oameni... au şi ei gusturi... Şi, dacă tot s-au trezit cu o jucărie de făcut vîlvă, precum marketingul viral, de ce n-ar folosi-o aşa, civiceşte, ca să îşi promoveze propriile toane, ca să îşi împărtăşească propriile umori?!
Este şi cazul acţiunii "Români, să dăm Mozart la tot cartieru'!" a unor haioşi mici din Timişoara, reuniţi în Societatea pentru Drepturile Scăriţei şi ale Ciocănelului Disperate, care au declarat iunie luna anti-manele şi, drept urmare, ne instigă "civic" la bruierea străzilor şi imobilelor cu muzică de Mozart... ca replică la obiceiurile proaste ale manelo-manilor.
O glumă nevinovată, s-ar putea spune, dacă nu s-ar fi găsit destui replyeri fundamentalişti care s-o ia serios razna, ba cerînd legea anti-manele, ba enunţînd ca unică soluţie cîte un glonte-n capul celor care ascultă ce nu trebuie...
De ce Mozart şi nu Wagner? De ce nu cîntece legionare direct? "Melomanii" de circumstanţă au pierdut din vedere că Salzburghezul era mare amator de muzică orientală... Ce-nseamnă să fii top of mind pe muzică clasică la a 250-a aniversare: te pomeneşte orice "papagheno" aflat în treabă prin spaţiul virtual...
Umilul urmaş al lui Da Ponte care semnează aceste rînduleţe nu a răbdat atîta nedreptate şi a replicat cu următorul comentariu:

Mozart n-ar fi de partea voastra

E pacat sa celebram Anul Mozart cu intoleranta si ura.
Cu siguranta stiti, dragii mei, ca unul dintre cele mai iubite opusuri ale lui taica Amadeus este "Marsul turcesc" si ca una dintre operele sale cele mai populare este... "Rapirea din serai" (la care multi puristi din epoca au strimbat din nas, asa cum fac si astazi unii si altii cind vorbesc dsp subcultura etc.; ei da: Mozart a fost considerat subcultura de catre multi "dastepti" din vremea lui).
Mozart a apreciat muzica orientala, ca si urmasul sau de peste ani, Ceaikovski, care va include superbe dansuri orientale in Spargatorul...
De acolo de sus, Mozart se bucura ca il ascultam, dar se mihneste sa vada ca il folosim ca stindard al urii.
Playlist-urile voastre gem de astfel de "subcultura". Cazul cel mai flagrant este Carmina Burana, in care Orff preia cintecele de betivi din Evul Mediu. Iar Maria Tanase insasi a cintat manele!
Daca tot e sa ne dam melomani, hai sa iubim realmente muzica, hai sa gasim perla si acolo unde nu se intrezareste decit scoica.
Care ai zis de Carmen, ti-l poti inchipui pe Bizet etichetind muzica spaniola "aiureli tiganesti"? Si citi dintre voi, traind in sec. XIX ar fi zis-o?
Cu drag,
Florin