Prea mult sex, prea multă violenţă...

de Florin Dumitrescu, publicat în Playboy, oct. 2007, la rubrica Advertising Guru

Am auzit cu toţii placa asta, de atîtea ori... E ceea ce, de ani de zile, se spune despre publicitatea de la televizor: că ar conţine prea mult sex, prea multă violenţă... Că ar fi imorală şi primejdioasă, mai cu seamă pentru tineret. A devenit un loc atît de comun, încît puţini sînt cei care se mai învrednicesc să-l verifice.
Iar realitatea verificabilă este că, de cele mai multe ori, sexul şi violenţa dintr-un calup publicitar nu vin de la anunţătorii comerciali, ci din promo-urile realizate de televiziunile-gazdă, ca să îşi laude filmele mai „tari”. În montaje alerte, cu secvenţe scurte, gîfîite, pe muzică foarte ritmată, se condensează fazele cele mai fierbinţi şi mai antrenante ale vreunui film-vedetă. Nu trebuie să fie vreun blockbuster de super-acţiune. Din cea mai obişnuită producţie hollywoodiană tot poţi tăia două-trei focuri de armă şi o privire încrîncenată de killer care, montate cu dibăcie, dau violenţă la tot market-share-ul; başca vreo fustă care saltă, vreun decolteu care se apleacă, vreo breteluţă care alunecă pe vreun umăr gol... toate îngrămădite în niscai secunde, cu fundal de icnete şi gemete supra-redate, pot scoate din minţi şi un sihastru!
Numai că asta nu e publicitate! Nu este, vorba conţopistului, anunţ ilustrat al unui operator comercial. Este promo şi face reclamă pro domo! Produsul pe care îl laudă nu e vreun detergent sau vreo margarină, ci tot un program TV. Care program se doreşte să atragă un număr mare de telespectatori, care să crească valoarea spaţiilor de reclamă... Să atragă cu alte cuvinte tot mai multe şi mai scumpe reclame la detergent paşnic şi margarină inofensivă...
Dar legislatorii europeni şi CNA-ştii dîmboviţeni au apucat să se scandalizeze şi... fandacsia cu sexul-şi-violenţa-din reclame e gata! Anunţătorii comerciali, vinovaţi fără vină, se văd nevoiţi să se supună unor norme tot mai dezarmante şi mai castratoare. Deşi – se ştie - logica după care se promovează la televizor produsele de larg consum este mai degrabă de sens opus, regresiv, consolator.
De obicei, reclamele de peste zi îi spun telespectatorului poveşti liniştitoare, nicidecum excitante; îi susură mai degrabă cîntece de leagăn decît cîntece de sirenă. Femeile din reclamele obişnuite sînt gospodine mămoase (mîngîietoare doar faţă de copii, în schimb vajnice şi energice cu băieţeii care au depăşit majoratul) sau funcţionare cu taioare (sexy şi ademenitoare doar pînă le semnezi contractul... după care te pasează la nu’ş’ce leu cu aripi sau nu’ş’ce soare cu raze stilizate)... Tensiune, încordare, suspense ca la Hollywood – avem şi de-astea în reclame, dar ele abia durează cîteva secunde şi sînt urmate invariabil de marele anticlimax: momentul de relaxare şi detensionare în care toţi rîd în cor, se îmbrăţişează şi se drăgălesc reciproc. Bătăi? Doar pe umăr, prieteneşte! Focuri de armă? Aş: cel mult de artificii! Un happy-end forţat, menit să facă loc imaginii apoteotice a produsului... Cine vede în asta sex - e pesemne obsedat. Cine vede în asta violenţă - trăieşte pesemne în incubator.
Excepţii există, desigur. Sînt anunţători care nu pot evita tematica erotică, chiar să vrea - cît timp vînd contraceptive sau „potenţiatori” de masculinitate. Dar, cum n-au voie nici ei să fie prea expliciţi, ne trezim, de pildă, cu acea reclamă la prezervative în care nişte oameni costumaţi în spermatozoizi se bulucesc şi se îmbrîncesc în faţa unui gard moale...; sau cu acea producţie low cost în care nişte funcţionari la cravată dar cu pantalonii-n vine ţin pe masa de şedinţă o secretară-n poziţie caprină, ei toţi cu mîinile în aer şi cu bazinele lipite de marginea mesei, sugerînd că punctul de sprijin e undeva dedesubt...
Mesaje mai incitante şi evocări mai explicite ale sexului – apar, ce-i drept, în publicitatea pentru alcoolice, care e oricum împinsă de CNA după ora de culcare a celor mici. Dar despre ele – retenţie, monşer - într-un episod următor.

foto: Dragoş Cristescu, model: Luciana Păunescu

playboy romania sex violence tvc tv promo