Mă fidelizezi tu pe mine, mă!?

foto: Getty (sărut mîna)

Există două tendinţe actuale în materie de consum: 1) se plăteşte tot mai mult cu carduri bancare; 2) tot mai mulţi retaileri introduc "cardurile de fidelitate", pe care se acumulează puncte, se fac reduceri, se acordă facilităţi etc. Mulţi dintre noi îşi departajează clar portofelele: aici cardurile de-un fel... aici de celălalt fel...
Moment de confuzie la casă: vînzătorul/-oarea te întreabă "Aveţi card?". Există 50% probabilitate să îi dai cardul greşit.
Cum rezolvă oamenii de marketing ai retailer-ului această problemă? Două tipuri de soluţii:
1) Le zic "într-un fel, cumva" cardurilor nebancare, pe care le emit în cadrul programelor de fidelizare. Le botează pentru uzul pieţii. Le dau un nume care poate coincide mai mult sau mai puţin cu brandname-ul.
2) Le dau drumul pe piaţă numindu-le chiar aşa: "card de fidelitate". Cum ar veni, le transferă denumirea din jargonul intern de marketing în comunicarea comercială, externă. Din neglijenţă, din nepăsare, din (hm?) transparenţă... Sau chipurile dintr-un exces de onestitate care îi reţine de la a mai investi cît de puţin în naming, branding şi alte "fandoseli" de-astea.
Uh-oh... E o problemă aici. Şi fiecare dintre noi a resimţit-o. Oricît de bine ştim cum funcţionează piaţa, cum se-nvîrt mecanismele ei şi toate chestiunile de protocol, de algoritm comunicaţional, de sintaxă mercantilă...
E cel puţin stînjenitor să ni se spună în faţă: vreau să te fidelizez, vreau să "te fac", vreau să mi te ştiu fidel/ă. Vreau să te iobăgesc, vreau să te prind şi să te pun în zgardă. E ca şi cum te-ar fluiera sau ţi-ar spune cuţu-cuţu, vino fidelule, vino la taica Pavlov. Pentru mulţi dintre noi sună chiar înjositor.
În capitalism, clientul e tratat drept stapîn. Chiar dacă el e perfect conştient de cum merg de fapt lucrurile; ei bine, atunci, în momentul acela magic, în care trebuie să scoată banu' şi să fie servit, apăi se aşteaptă să fie servit cum se cuvine!
Este acesta încă un simptom, oarecum exponenţial, al faptului că specialiştii români asimilează greu lecţia pieţei libere. Ei învaţă că trebuie să îi facă pe plac clientului (printre altele prin programele de fidelizare), dar nu prind noima pură şi simplă a acestei reguli. Pe care unii ţărani tarabagii fără şcoală o stăpînesc de parc-ar fi luat MBA-ul.
Deocamdată cardurile "fidelizante" constituie un avantaj competiţional. E posibil însă, conform tendinţelor, să ne trezim cu carduri la toate cele (şi să nu le mai încapă nici un portofel) şi ca avantajele unora să fie comparabile, cvasi-echivalente, cu ale altora. Şi atunci? La care dintre ele renunţăm? (Răspunsul merită o admitere la MBA.)
Articol postat de Florin Dumitrescu acum o săptămînă pe Media lui Comanescu sub titlul (mda, cam prea tehnic...) Cardurile de fidelitate pot aduce beneficii încă şi mai mari... dacă li se maschează identitatea (hei, mai e treaz careva?!)