Cotidianul mă vîră în elita sloganiştilor

(c) Silviu Gheţie

Un excelent şi foarte pertinent chestionar am primit de la Cotidianul, mai precis de la Alexandra Bădicioiu şi Cosmin Popan, ajutaţi din umbră de Cezar Paul-Bădescu. Răspunsurile mele, alături de cele ale altor colegi publicitari (creativii Şerban Alexandrescu şi Liviu David, strategistul Dan Petre etc.) au contribuit la realizarea, pentru Suplimentul "Media & cultură" de vineri, a unui interesant Dosar Sloganuri Celebre, intitulat "Vorbele de duh ale publicităţii româneşti".
Iulian Comanescu şi prietenii de la blogul Hotnews mi-au făcut sîmbătă surpriza de a linkui şi ei grupajul Cotidianului (sărut mîna... pentru pasă).
Pentru cine vrea mai mult, redau în continuare în exclusivitate, sub formă de interviu, răspunsurile integrale pe care le-am acordat Cotidianului:

1) Care a fost contextul în care ţi-a venit ideea sloganului (pentru Connex Go, respectiv Untdelemn de la Bunica)? Cît de mult ai muncit la el? Îţi mai aminteşti variantele intermediare? Prin cîte ai trecut ca să ajungi la cel dorit?
Pentru Connex Go am făcut o lista de 10 sloganuri în cam 30 de minute. “Ce-i al tău e al tău” era cel mai bun slogan şi l-am trecut primul pe listă. Variantele celelalte - nu le mai ţin minte. Primele 20 de minute am stat şi am înjurat ideea unui aşa brand-name stupidoct: Connex Go... un fel de Titan Ice, aşa... Şi tot in primele 20-25 de minute am aşteptat răspunsul de la client la întrebarea: cum se pronunţă "go" - ca în română sau ca în engleză. Mi s-a răspuns că se pronunţă ca în engleză, adică "gău". Atunci mi-am impus să găsesc un slogan care să marcheze această pronunţie prin rimă, chiar prin dublă rimă... şi să dreagă efectul de "furculision" al merceonimului, facîndu-l simpatic şi memorabil. Şi... am mai încercat un lucru: pentru prima oară în România un slogan-aforism! Ei da: pînă atunci se dăduseră la noi numai sloganuri-definiţie, gen "alegerea perfectă", "visul fericirii" etc. Dupa "Ce-i al tău..." au început şi alţii cu slogane-aforism ("ce e bun e bun la toate" etc.)... Aforismele au avantajul că nu pot fi contrazise sau macar puse la îndoială. Mai ales cînd e un truism, o lapalisadă, precum "ce-i al tău e al tău" (care nu poate fi învins decît eventual de "iarna nu-i ca vara")... Cît de bine se potrivea sloganul ca payoff al serviciului respectiv, cu noua abordare, mai democratică, a GSM-ului (atunci, în '98...), nu mai povestesc, că despre astea au glosat atîţia alţii...
Pentru Untdelemn de la Bunica, a fost singură propunere de slogan: “Sărut mîna pentru masă” şi am ştiut că asta trebuie! Untdelemn... a fost printre primele brand-uri tradiţionaliste, neaoşiste de la noi. Pîna atunci ('99) toţi voiau să se dea fancy şi trendy şi engleziţi, chit că produceau... vată pe băţ! Trebuia sa îi dau Bunicii ceea ce merita. I-am dat "Sărut mîna pentru masă!", un slogan care completa brandname-ul cu aceeaşi metrică, făcîndu-l memorabil şi ca formă, şi ca sens: tradiţional, "mămos", nostalgico-regresiv. Încă o premieră: a fost primul slogan-urare de la noi. Pe urmă au început toţi: "poftă bună de pateu", “să ai poftă, boierule” etc.

2) În ce măsură un slogan bun reprezintă o carte de vizită? Ce influenţă are în carieră/breaslă?
Cu "Ce-i al tău..." mi-am asigurat practic cariera în publicitate. M-au angajat de atunci 9 agenţii şi nimeni nu mi-a cerut CV-ul sau portofoliul. Toţi mă ştiau că lansasem Go-ul etc. Directorul de agenţie care m-a vînat primul i-a trimis fostei mele patroane mesajul: "ce-i al tău e al meu"...

3) Un slogan de pe buzele tuturor e acelaşi lucru cu un slogan bun? (Dacă nu, care sînt condiţiile ca un slogan bun să fie pe buzele tuturor?)
Marele avantaj al sloganelor "concepute pentru folclor" este că pot scuti la minimum efortul de media: un slogan "de ţi-l cîntă copiii pe străzi" nu are (teoretic) nevoie de aşa multe GRP-uri (puncte de difuzare) ca un slogan înţepat, cu ştaif corporatist. Dar, la origine, sloganul este un concept de sorginte heraldică. Sloganul continuă pe tărîmul marketingului/comunicării retorica magică, augurală şi în mare măsură "autistă", a devizelor caselor nobiliare. Sloganul a fost preluat în publicitatea comercială din propaganda politică anglo-saxonă, care la rîndul ei continuă comunicarea de tip blazon şi strigăt de lupta ("slogan" asta înseamnă în gaelică: "strigăt de bătaie", fiind înrudit cu şlagăr şi Schlagzeug). Cine se extaziază azi descoperind că prezidenţiabilii se vînd ca detergenţii se înşală: e taman invers! (Dar în România lucrurile astea ne vin "prin franciză" şi se asimilează arzînd etape...) În concluzie: istoriceşte, sloganul are o covîrşitoare componentă "corporate" (instituţională). Ca sa devină comerciale, prietenoase, digerabile într-o cultură a telalilor, a strigăturilor, a iarmaroacelor, e nevoie de olecuţă adaptare... Nu orice brand necesită însă jingle-uri şi slogane folclorizante. Unele cer morgă şi prestanţă, nu sînt genul să se tragă de şireturi cu publicul... E interesant ce ne arată noile tendinţe, new-economy-ul, brand-urile emergente, noii tigri ai pieţii mondiale. Aceştia par să vină, dimpotrivă, cu un val de democratizare şi simpatie...

4) Din experienţa ta, cît din succesul unui slogan îl dă folosirea unui joc de cuvinte (calambur)?
Creativii se împart în două: cei care se gîndesc în materie de Witz-uri (jocuri de cuvinte, calambururi, pun-uri, mot d'esprit-uri...) şi cei care se gîndesc în materie de codificare eficientă a mesajului. Calamburul e o poleială, e partea aisbergului vizibilă pentru public şi pentru debutanţii din marketing. Copywriterii slabi dau calambururi sonore dar goale de conţinut, care ne plac aşa cum ne place să dam şuturi în cutiile goale de pe stradă. Copywriterii profesionişti lucrează însă cu scule mai subtile care, la nivelul inefabil al textului, au complexitatea unui Photoshop, a unui Freehand sau a altor programe grafice din rastelul colegilor art-directori. Ceea ce marele public percepe drept calambur poate ascunde o încărcătură redutabilă, capabilă să acţioneze în timp asupra subconştientului... Cine posedă secretul acestor arme are teoretic toţi sorţii izbînzii. Mai rămîne să-l convingă pe client...

5) Care sînt sloganurile care credeai ca vor avea priză la public şi nu au prins?
"Vita C. Vitamina C place" e un slogan al meu de acum 12 ani care nu a beneficiat de multa difuzare. A avut însă epigonii lui pe piaţa drajeurilor de vitamina C care se vor haioase, prietenoase, "mai mult decît o doctorie" etc. Am tot văzut de-a lungul vremii "Vitamina Ce-ţi lasă gura apă" şi alte diluări ale "formulei" originale... dar cine mai ştie anume la ce brand/produs sînt?

6) Cum apreciezi reacţiile românilor faţă de sloganurile celebre din străinatate?
Sînt brand-uri care impun sloganuri în engleză, dar o fac pe plan global, nu numai în mica noastră republică bananieră. Ce-i drept, francezii sînt obligaţi să le traducă prin lege. De multe ori e mult mai savuros ce scrie mic cu asterisc în franceză decît marea deviză imperialistă transglobală, trasată prin circulară de la centru, cu mare zăngănit corporatist. Nu ţin cu Pruteanu, am fost printre primii care au luat atitudine publică împotriva proiectului său legislativ, cu argumente care au fost apoi preluate de mari analişti ai neamului (plăcerea mea...), dar eu ca profesionist ţin şi la această faţetă a muncii mele - de adaptare, de fasonare, de "românizare" a sloganurilor de import.

7) Care sînt cele mai frecvente greşeli pe care le observi la sloganurile din România?
Zic una, dar fundamentală: aceea că nu se ţin minte! Sau că nu se ţine minte anume "la ce sînt", "la ce fac reclamă".