textier: Uriaşul fără cap de la Next & Cap

2 aprilie 2008

Uriaşul fără cap de la Next & Cap

analiza noii campanii Babanu (Murfatlar) publicată de Florin Dumitrescu în IQads

Într-o perioadă în care devenim tot mai obsedaţi de formă perfectă, digestie uşoară şi eliminare sănătoasă, bărbaţii români păstrează încă un vechi şi zdravăn obicei: acela de a sta împreună la masă şi de a bea... a bea... a bea... E o tradiţie pe care au avut abilitatea să şi-o însuşească producătorii de bere; dar care în mod funciar aparţine vinului (a se citi „şpriţului").

Păi viaţa mea e un şpriţ de vară...

Viniviticultorii s-au codit pînă de curînd să recunoască public evidenţa: românii beau şpriţ de sting! Vinul popular, vinul de şpriţ, cel care generează marile volume de consum - e un produs cvsi-artizanal, de multe ori din vie hibridă (ignorat de măsurătorile de piaţă); sau e cel mult aşa-zisul vin de masă, comercializat la PET, obţinut, da, pe cale industrială... poate „prea" industrială... Dar nici unul nici altul nu este vinul de soi, vinul îmbuteliat la sticle finuţe de 700 ml (trei litre, cum se spune în popor), vinul la care se fac îndeobşte reclame. Un adevărat tabu în comunicarea comercială! Poate singura dată cînd s-a mai făcut aluzie la consumul neînfrînat de vin pe aceste meleaguri a fost în fantezista reclamă la berea Caraiman, cea despre incendierea viilor dacice (of, tot berarii ăştia)!

Draga mea! - Babanu meu!

Ei bine, cu Babanu e altceva. Înainte de a fi un brand special, Babanu este un produs special. Este un vin de soi, un Murfatlar, dar la sticlă „populară" de trei litri: propriu-zis o damigeană! (Calitate de trei litre la cantitate de trei litri – ar putea suna un headline).
Viticultorii din zona Murfatlar-Medgidia au scos încă din anii '80 sticla de 1,5 litri cu un VS demisec alb, „de şpriţ", sub eticheta Colinele Dobrogei. Forma pîntecoasă a sticlei i-a adus acestui produs porecla Draga Olteanu (tandră trimitere la actriţa bine cunoscută pentru nonşalanţa cu care tratează problemele de siluetă)... După '90 s-a impus de la sine noua etichetă cu poza actriţei rîzînd (uşor autoironic). Brandname-ul însă rămăsese neschimbat: Colinele Dobrogei. Să-i fi zis chiar Draga Olteanu, să fi oficializat adică folclorul consumatorilor – ar fi fost prea mult pentru o piaţă încă nu pe deplin dezmorţită.
Or Babanu dublează miza: trei litri de vin DOC la un preţ magnetizant pentru şpriţarii „de carieră"!
Dacă Draga Olteanu era bondoacă, Babanu e impetuos. Dacă Draga era haioasă, Babanu e generos. Şi nu e vorba numai de brand personality, ci de însuşi obiceiul băutorilor de a personifica, de a porecli, de a i se adresa băuturii ca unui prieten. Chiar dacă e un brandname creat de specialişti, Babanu e atît de credibil în calitate de poreclă, încît pare „de acolo", - adică din folclorul şpriţarilor.

Mare brand, mare character

Prima tentativă de comunicare TV a brand-ului a fost musical-ul cu cei trei prieteni din curte cărora li se termină vinul şi care au noroc să observe că, la magazin, „colo jos mai e o sticlă", pe ultimul vers din „Trenule maşină mică". Spotul cu pricina e deja parcat în remiză, poate şi pentru că arată o scenă de şofat între două reprize de şpriţat (uh-oh)... Ne-a lăsat însă în amintire veselul cîntec despre „sipică" şi sloganul-descriptor „vin de voie bună", care aminteşte de expresia consacrată „vin de cursă lungă" (între timp „voia bună" se eliberase de la Golden Brau)...
Şi iată că marele pas a fost făcut: azi avem parte de o campanie nouă cu un mare brand character! Mare (şi) la propriu: personajul Babanu este un uriaş care nu încape în cadru! Deşi un simbol pentru abundenţa pe care n-o poţi cuprinde, e atît de simplu arătat, că dă fiori estetici: un uriaş minimalist!! E un pas către comunicare firească, e un pas echivalent cu decizia, simplă dar curajoasă la vremea ei, de a o pune pe Draga Olteanu pe eticheta vinului poreclit tocmai Draga Olteanu. E o idee simplă, e oul lui Columb, dar în advertising-ul românesc simplitatea e îndeobşte taxată ca "prea la prima mînă"; iar brand-character-ele considerate o opţiune demodată, tîmpiţică şi uncool.
Pentru cine e însă mai atent, Babanu îşi dezvăluie fineţurile secrete. Babanu este poate primul brand character fără cap din lume! Subtilitatea ideii are dimensiuni ameţitoare. Deşi sîntem copleşiţi de prezenţa tăcută a gigantului, ni se fixează atenţia pe cuplul de comeseni, aşa, ca în desenele animate cu Tom & Jerry sau Cow & Chicken, în care personajele umane ni se ivesc numai din partea de jos, acolo unde zburdă animăluţele. Iar în cazul nostru avem ce vedea colo jos: mesenii exprimă pe rînd uimire, bucurie, recunoştinţă... Şi mai tîrziu, după ce s-au răcorit, fac deja consideraţii "pricepute" despre vin. Babanu, supraomul care aduce super-vinul (da, da, întocmai ca un supererou care saves the day), le răsplăteşte efortul de teoretizare naivă cu o bătaie pe umăr.
Din cît se pare, s-a lucrat cu actori neprofesionişti, ceea ce aduce prospeţime şi naturaleţe. Şi păstrează totuşi credibilitatea asupra unor informaţii "de brief": alcool 12%, demisec, garanţie nelimitată…
Detaliile comice sînt prezente nu doar "de dragul fazei", ci ca să contureze personajul şi situaţia: radiocasetofonul cu ceas (din care se revarsă familiarul cîntec cu sipica), orchestra cu dizeuză care tace intimidată în mijlocul unei sambă de Florin Bogardo (sau aşa ceva), în spotul "pentru horeca"; mici anecdote sonore care dublează în filigran povestea mare: lătratul urmat de schelălăit din spotul "la curte"; idem, protestul vecinului lovit din greşeală, urmat de un salut umil (mică tuşă transgresivă care dă amprenta Cap) etc.

Vin' în patrimoniu!

Uriaşii binevoitori sînt în mod tradiţional văzuţi ca purtători de noroc, belşug şi rodnicie: Sf. Cristofor, Gargantua şi Pantagruel, Grobianus şi Grobiana, Falstaff al lui Shakespeare şi Haplea al nostru... Toţi gogomani, toţi nemăsuraţi, toţi simpatici de să-i iei acasă! Lăcomia lor de Obelix ne provoacă poftă şi simpatie. Iată de ce campania "lu' Babanu" depăşeşte cadrul strict al obiectivelor de vînzare; şi face joncţiunea cu tradiţia dionisiacă şi cultura populară, cea care s-a unit prin multipli cîrcei cu ancestrala cultură a viei şi a vinului.

Etichete: ,

11 Comments:

Blogger Zaza said...

Foarte mişto!

1:37 a.m.  
Anonymous Monoranu said...

Scrii frumos dar nitica cultura de marketing nu ti-ar strica. next-cap a facut o treaba foarte buna cu babanu'. am scris si eu despre asta aici (http://monoranu.ro/?p=371 a se vedea si comenturile lui ciprian si angie). florine, nu vreau sa ma intelegi gresit dar te hazardezi in afirmatiile pe care le faci. babanu' doreste o pozitionare clara in segmentul low. nimic altceva. nu are legatura cu istoria ante-decembrista si alte povesti. aaa, si sticla promovata e de 2L.
see ya!

9:08 a.m.  
Blogger textier said...

monoranu: iti multumesc pt. atentie. ma bucur ca am atins si "segmentul high", fie si doar pt. a-i atrage dispretul.
multm. pt. info dsp. 2l. nu te supara daca nu rectific in text: o sa marchez astfel faptul ca nu se intelege clar din spoturi (pe care le-am tot revazut)... recunoaste ca tu ai stiut din alta sursa.
asadar: daca am vorbit de vs, vin de masa, vin popular, productie artizanala si volume mari, tot n-am facut nimic: trebuia sa spun "pozitionare low"?!
draga mono, spune tu "pozitionare low" la tine pe blog si let me be.
acuma, in ce priveste istoria, tu care ai cultura de marketing stii ca pozitionarea se face nu numai fata de situatia pietii din prezent (in sincronie), ci si in diacronie, prin raportare la ce a mai fost.
am indraznit sa deduc ca babanu ataca un anumit obicei ancestral de consum, dar... poate m-am inselat.
e confortabil sa ai mereu certitudini, nu? eu unul nu reusesc.

9:53 a.m.  
Anonymous Monoranu said...

nu e nevoie sa fii ironic. n-am vrut sa te atac ci doar sa te completez. in plus, nu m-am laudat ca as avea cunostinte de marketing extraordinare si nici nu am alte surse din care sa ma informez despre babanu. pur si simplu am urmarit spoturile cu putina atentie. poate pentru tine nu e asa de important faptul ca sticla are 2 sau 3 litri dar te asigur ca pentru cei de la Murfatlar are destula importanta. este si unul din motivele pentru care au scos noile spoturi (totusi daca lumea nu observa asta inseamna ca probabil nu au comunicat asta indeajuns de bine si asta ar trebui sa insemne ceva pentru ei). initial babanu a fost lansat in varianta de ambalaj mai mare si nu a avut succesul scontat.
cat despre diacronie ... babanu' nu-i un brand cu istorie. numele a fost ales in prima faza datorita sugestiei de prezentare (ambalaj voluminos 3 sau 5 litri, nu mai tin minte exact) si a dobandit prea multa notorietate pentru a mai fi schimbat. asocieri ulterioare se pot face destule si asta nu-i decat un lucru bun pentru ca ii vor ajuta in comunicarea ce va urma si exemplul dat de tine cu Draga Olteanu e unul foarte relevant.
cat despre sageata pe care mi-ai trimis-o legat de segmentul low ... scuza-ma dar te-ai cam grabit. daca mai citesti o data commentul ai sa vezi ca nu era o aluzie legata de folosirea termenului ci pur si simplu legata de alegerea numelui babanu'.

ps. "scrie la tine pe blog" arata cat de copil esti. ti-ai facut blog si lumea o sa te comenteze. nu toti te vor ridica in slavi. asteapta-te si la critici si ia-le constructiv. daca ai chef doar de comenturi pozitive atunci enable comment moderation si sterge ce nu-ti convine. totusi as vrea sa ingropam securea razboiului si sa discutam amical pe viitor. ce zici?

10:09 a.m.  
Anonymous ameţitul said...

ce amintiri îmi trezişi...
în 97, în Costineşti, numai "Draga Olteanu" am baut 5 zile...

1:42 p.m.  
Blogger textier said...

@ monoranu: te superi de o ironie, dupa ce inainte tu ma gratulasesi direct de lipsa de cultura!
scuza-ma, oi fi tu tare pe strategie, dar recunoaste ca pe tactica mai e loc de progres :) daca nu ai fi zis si lucruri pertinente, poate ai fi meritat un delete... info dsp. 2l vs. 3l care nu prea a mers e f. pretioasa. e posibil ca tocmai asta sa fi generat noua campanie. o sa adaug in txt.
de acord cu securea, si eu sint neconflictual. credeam ca imi porti pica pt. commenturile mele in cazul eugenia, cind incercam doar sa iti relativizez verdictul. dar daca zici ca apreciezi critica, sintem ok.
in art. pornesc de la un context istoric f. larg si sa ma focusez treptat pe produs... apoi pe brand. n-am avut intentia sa zic de babanu ca ar fi un brand istoric, ci doar sa il ancorez in istoria consumului.
noi 2 (si nu numai) stim ca istoria e un subiect sensibil pt. murfatlar.
@zaza: sarut mina, uite ca sa nu pierd cititori rafinati ca tine, evit sa zic ca babanu "are o pozitionare low"...

1:55 p.m.  
Anonymous Monoranu said...

am zis ca nu ai cultura de marketing, nu ca nu ai cultura deloc. poate am fost prea dur cand am folosit caracterizarea asta :) legat de comenturile cu eugenia ... abia acum mi-am adus aminte de ele. sincer nici nu mai tineam minte. pur si simplu am dat peste articolul tau din greseala cautand sa vad ce s-a mai scris despre babanu'.
mi-am permis sa citesc si ce i-ai scris zazei si ... sa trag concluzia ca eu nu sunt un rafinat? :)) probabil nu-s din moment ce te-am facut "incult". :P

2:05 p.m.  
Blogger textier said...

@mono: exista oameni rafinati, dar care n-au cultura de marketing. precum si invers. tu ce preferi. iti doresc ceea ce imi doresc si mie: sa ne perfectionam ambele calitati.
@ametitul: adio mama!

2:22 p.m.  
Blogger Corina Bordeianu said...

Un spot neorealist, incarcat. Pacat ca lipseste apa minerala de pe masa, ar fi fost o cooperare magica.

3:05 p.m.  
Anonymous Monoranu said...

@ametitul, adio mama nu era o vodca? imi aduc aminte si de vodca party sau vodca disco.

4:07 p.m.  
Blogger Zaza said...

Dragă Meştere,

Amfitrionul poate să zică fix ce pofteşte la el acasă.

Nu aşa era chestia?

5:37 p.m.  

Trimiteți un comentariu

<< Home