Am comentat campania MŢR în România Liberă...

... la amabila solicitare a Elenei Vlădăreanu, care alături de Bogdan Iancu prezintă recenta campanie de imagine a Muzeului Ţăranului Român; şi încearcă tangenţial să răspundă la chestiunea "de ce au nevoie muzeele noastre de reclamă" în articolul "Ţăranul român prinde un aer cool". Zic cei doi:

"[...] este pentru prima data cand MTR isi face publicitate altfel decat prin mijloacele clasice, cu circuit restrans, adresate mai degraba unui public elitist, la care se adauga aerul “cool” pe care il degaja printurile din mijloacele de transport in comun. Un amanunt interesant este acela ca membrii echipei de creatie au folosit pentru scrierea textelor caracterele jucat-naive pe care le utiliza in anii ‘90 directorul muzeului din acea perioada, regretatul Horia Bernea."

Nu-i rău, adaug eu acum, era nevoie de un plus de branding, în condiţiile în care spotul TV, filmat în aer liber, aminteşte mai degrabă de... dar să nu anticipăm. Să vedem deocamdată ce zice Vintilă Mihăilescu, directorul muzeului, comentînd reacţiile publicului:

"[...] multi «seniori» (atat dintre prietenii asezati ai muzeului, cat si dintre admiratorii anonimi sau chiar dintre persoanele care de-abia acum afla despre MTR) [au fost] incantati de ideea campaniei, dupa cum altii, mult mai tineri, au fost literalmente revoltati ca de o profanare. Problema nu este deci legata de varsta, cat mai degraba de maturitate culturala...”

Dar de ce are nevoie de publicitate ATL unul dintre cele mai moderne muzee din ţară, un muzeu conceptual, un spaţiu estetic şi marcat simbologic în maniera Bernea? Păi poate tocmai pentru că excesul de codificare cvasi-manieristă care a marcat reînfiinţarea în anii '90 şi evoluţia ulterioară ale acestui muzeu a făcut din respectiva instituţie muzeală un obiect artistic în sine, o (capod)operă berneană supra-încărcată de semnificaţii metafizice şi metaetnologice, marcată inevitabil de acel neo-semănătorism sublim ortodoxist, prizat de intelectualii din generaţia mea şi mai vîrstnici, dar cam impermeabil pentru cei mai tineri. O adevărată hibă de poziţionare: un muzeu etnologic în hainele unui muzeu de artă (cu o singură colecţie permanentă)... Interesant pentru acelaşi şi acelaşi public (care prizează culturalîcuri), dar opac pentru cei care la muzeu trebuie să meargă ca să-nveţe.

Dar asta n-am îndrăznit să zic în articol; pentru că ţin la MŢR, pentru că l-am văzut crescîndu-i colecţia şi transformîndu-se în timp... şi, mai ales, pentru că am cel puţin un prieten la agenţia care a lucrat (pro bono!) campania!

Uite ce zic eu în ziar despre campania în cauză (inclusiv răspunsul la enigma de mai sus):

Dacă e vizat tineretul urban dependent de internet, e ceea ce trebuie: umor prin anacronism; bunăvoinţă ironică faţă de “alteritatea exotică” (tip Shukar, Borat, rastamanul de la ciocolăţica Smart etc.), precum şi inevitabilul hohot de rîs final care face ecou reclamelor la bere. Marea virtute etică a campaniei este conştientizarea faptului că ţăranul român a “băgat forum, chat” şi alte “trendlîcuri” dintotdeauna. Marea tristeţe vine din faptul că publicul-ţintă rezonează (încă!) la argumente de tip “nou, modern, ultimul răcnet, acum şi la pungă de plastic!”, ceea ce constrînge “produsele” de patrimoniu să se propună ca “forever young”, vezi actuala campanie pentru Sibiu Capitală Culturală etc. Asta e: publicul român nu e educat să valorifice tradiţia, cultura ancestrală etc. (dimpotrivă, a fost învăţat să le dispreţuiască). MŢR are parte de o reclamă bună, în măsura în care aceasta reuşeşte să îi descîlcească pe “ai noştri juni” din confuzie. În plus, e aici o nuanţă de deschidere către lumea tinerilor pe care o merita acest muzeu, în fond foarte modern şi prietenos. Ironie: filmările în aer liber ale spotului par să fie făcute la Muzeul Satului, care e astfel - mai mult decît evocat - reprezentat în clar! Dacă nu privim relaţia dintre cele două muzee ca antagonică, concurenţială, e OK: e un cadou frumos făcut etno-muzeografiei româneşti, culturii tradiţionale în general.